Joshua Jason, publicista en Hollywood de las campañas de los Oscars de las categorías de habla no inglesa y animación, entre otras, ofreció una auténtica Masterclass sobre su oficio en Hollywood en un evento presentado por el dos veces ganador de un Goya en categoría de largo de animación, Manuel Cristóbal, y patrocinado por Numintec. Por Antonio J. Roldán
Más de 80 campañas como publicista en su trayectoria le avalan como uno de los publicistas más importantes en las categorías especiales de los Oscar’s de Hollywood. Entre sus últimas campañas, las que está actualmente realizando para las españolas Minerita de Raúl de la Fuente en el apartado documental y The Runner con Jose María Torres en la categoría de cortometraje. Quizá su éxito se deba, como él bien comentaba, a que nunca acepta un proyecto que no le apasione personalmente o no crea que pueda tener posibilidades reales en la larga carrera hacia los Oscar’s. Entre sus preferencias están aquellas obras que puedan mostrar ser entretenidas y contengan un profundo mensaje social a la vez.
Los Miembros votantes de la Academia
Conocer a los artífices de las votaciones y los que deciden el éxito o el fracaso de una película en los Oscar’s es una tarea encomendada sólo a unos pocos agraciados. Las listas de los miembros no se hacen públicas y sólo a través de un publicista con años de experiencia se puede llegar a conocer a los verdaderos jueces de las obras. Joshua Jason tuvo la posición privilegiada de nacer en el seno de una familia cuyos progenitores ya eran Miembros de la Academia, por lo que desde pequeño creció amando el cine y conociendo a esas personalidades que pueden ser cruciales para el destino de una película.
Como bien explicaba, “para poder ser Miembro de la Academia tienes que ser propuesto por dos miembros actuales de la Academia de su misma rama de especialización. Eso o ganar un Oscar, por lo que es complicado acceder a ser parte de esa élite”.
Los procesos de votación
Muchas categorías difieren en la manera en la que se votan unas de otras. En el caso de la categoría de corto documental, tan sólo los miembros de esa misma categoría pueden decidir sobre su calidad, algo relativamente nuevo que pidió el propio Michael Moore hace unos años. Actualmente esas votaciones se realizan con visionados a través de Internet, donde los miembros visualizan alrededor de los 100 cortos documentales que han sido preseleccionados para dar lugar a la short-list de las 10 definitivas pre-nominación oficial en enero.
En el caso de la categoría “película de habla no inglesa” (foreign language film) los comités que se forman son voluntarios para ver las películas de los 81 países que han enviado sus selecciones para representar a su país. Se organizan en distintos grupos o colores y durante 6 semanas, a 2 títulos por noche, los subgrupos ven 18 películas y al menos, obligatoriamente, el 80% de las mismas. Tras el proceso de visionado, se votan en una escala del 7 al 10 (aunque realmente el 7 vendría a ser como un 0) y cuando termina el proceso de votación el 14 de diciembre se hace una media en la que resultarán las 6 mejores de dicha votación. Las otras tres restantes las elige el presidente del Comité, que en este caso es Mark Johnson y esas 9 pasan a ser las que estarán en la short-list que se publican el viernes antes del día de Navidad. Después de las vacaciones de Navidad y Año Nuevo el comité seleccionará a 30 personalidades del sector en sus distintas ramas, 15 de Nueva York y 15 de Los Ángeles, para pasar el fin de semana previo a las nominaciones visualizando dichos 9 cortos, de los que saldrán finalmente, y tras una nueva votación (de 7 a 10) las 5 nominadas a mejor película de habla no inglesa para los Oscar’s.
En el caso de las películas animadas (animated features) hay una menor preselección para esa categoría, tan sólo 16 para los 5 puestos finales, por lo que la tasa de visualización es casi del 100% ya que muchas de esas películas han sido estrenadas por los grandes estudios durante ese año en Estados Unidos y que los propios miembros ya han podido ver. De igual manera se proyectan en el periodo de visualización 2 películas cada domingo y se votan, en este caso en una escala de 6 a 10. El comité está formado por aquellos miembros de la rama de animación en un 50% y en otro 50% de aquellos miembros especialmente interesados en el cine de animación.
Las campañas de publicity o relaciones públicas
Obviamente cada película y cada categoría tiene unos matices especiales en cuanto a campañas, pero la base de las mismas se basan en tres pilares fundamentales: el acceso a los miembros de la academia (votantes), la cobertura en prensa (editoriales y anuncios pagados) y los screenings y Q&A.
La parte más importante, sin lugar a dudas es el acceso a los votantes, algo que, como hemos mencionado, debe hacerse a través de un publicista como Joshua, que conoce y mantiene buena relación con ellos. Banquetes, comidas, regalos y encuentros entre los Miembros y el equipo de dirección y estrellato de las películas son indispensables para humanizar la obra y transmitir personalmente la intención del director de cine con su obra. Estos eventos, a coste mínimo de 2.500 dólares por comida (dependiendo de restaurante, parkings, etc.,) no sólo son indispensables para la trayectoria de la película y su supervivencia hacia los Oscar’s sino que pueden servir para que el propio equipo de la película pueda recibir ofertas de trabajo de los Miembros de la Academia si les han impresionado.
Las campañas de prensa y de publicidad es donde realmente se invierte el grueso del dinero. Conseguir la mayor cobertura de prensa posible en revistas como Variety, The Hollywood Reporter, Deadline e Indiwire (en ese orden), así como de bloggers y público especializado es indispensable para darse a conocer. Aquí, el límite de la inversión no tiene techo, como bien lo demuestran las majors con auténticas fortunas gastadas en inversión publicitaria. Como referencia, el coste de una full-page en Variety (cuya revista la reciben gratuitamente todos los Miembros de la Academia) es de 6.000 dólares y de 2.800 media página, aunque si se contratan desde fuera de Estados Unidos las tarifas pueden ser más bajas.
La última parte, los screenings también son indispensables, sobre todo a partir de la etapa de nominación oficial, a partir del 14 de Enero. Cada extra screening puede costar entre 500 dólares en un pase de día y 1.000 dólares en un pase de noche entre semana en un cine de Los Ángeles. El problema radica también en la falta de disponibilidad de cines para alquilar en época de premios (desde Septiembre hasta Febrero).
Así, grosso modo, una campaña para una película de habla no inglesa que se inicia cuando se encuentra en esa short-list, representa como mínimo un gasto de entre 55.000 y 75.000 dólares siendo la inversión en publicidad la parte más costosa del mismo. En el caso de una película de animación, además es obligatorio enviar a los seis mil miembros de la academia las copias físicas de la obra, con un coste extra de 28.000 dólares.
La paradoja de las campañas y de las ayudas de los distintos países a la promoción de sus obras preseleccionadas es que aumentan cuando finalmente están en las nominadas después del 14 de Enero. El problema es que, según las reglas, una vez se está nominada, no es posible realizar otra acción que no sea un screening oficial o un Q&A (preguntas y respuestas), por lo que la promoción en prensa, los cócteles y los banquetes (incluso regalar agua) estaría totalmente prohibido.
De ahí que la inversión inicial en comidas (receptions) y publicidad en esa primera etapa de las pre-nominaciones una vez se está en la short-list sea primordial para esa carrera hacia la estatuilla. Los países Europeos, y entre ellos España, son conscientes de la importancia que el galardón y la mera nominación ya supone para el empuje del autor y de la propia industria cinematográfica tanto en su país de origen como en su distribución en territorio americano.
El cine español en Estados Unidos
El cine de habla no inglesa cada vez tiene más adeptos y distribución en Estados Unidos. Los norteamericanos están muy interesados en las historias de estas películas que suelen diferir de las suyas propias de finales felices y representan guerras o dramas sociales que les ayuda a tener una perspectiva del mundo diferente a la que normalmente tienen.
Quizá por ello cada país debería tener al público (y votantes de la Academia) norteamericano en mente a la hora de elegir la película que les representará en la carrera hacia la estatuilla. Un ejemplo, comentaba Jason, es el caso de la película Pa Negre, que perdió muchos votos tan sólo por su escena inicial con la cabeza de caballo cortada. El público norteamericano es muy sensible a la violencia tanto de los niños como de los animales y si alguna escena de ese tipo realmente no es indispensable en el guión, desde un punto de vista “comercial” o pensando en su posterior trayectoria allí, es recomendable suprimirla.
En el caso de la actual nominada Loreak, Joshua se muestra escéptico. “El cine español es muy bien recibido en los Estados Unidos y suele asociarse casi siempre a la figura de Pedro Almodóvar. Tanto la cultura, como el idioma y sus gentes tienen ese algo especial que te contagia y quizá en ese sentido, siendo una película, Loreak, vasca y tan diametralmente opuesta al modelo de aquél, pueda verse resentida en su progreso hacia los Oscar’s a pesar de su indudable calidad y cualidad únicas”.
