Durante workshop de AMC sobre “La revolución audiovisual: televisión y contenidos digitales”
El pasado viernes 5 de febrero, el ICEMD – el Instituto de la Economía Digital de ESIC- ha sido la sede del primer workshop sobre “La Revolución Audiovisual: Televisión y contenidos digitales”, organizado por AMC Networks International Iberia, donde destacados directivos que lideran las empresas de contenidos más importantes de España han analizado los retos y las oportunidades del sector en esta era de cambios, a partir de tres ejes: la tv lineal y no lineal, la medición de las audiencias y la publicidad.
TV lineal vs TV No lineal… a debate
Manuel Balsera, VP Sales and Marketing de AMC Networks International Iberia, ha dado inicio a la jornada asegurando que “los datos confirman que el mercado de la TV está creciendo”, dejando claro así, desde el inicio del encuentro, que no es cierto que la televisión lineal esté perdiendo audiencia, seguidores e importancia en la actualidad, idea que ha sido defendida por varios de los directivos que intervinieron a lo largo de la jornada.
Fernando Santiago, Director Técnico de AIMC, por ejemplo, ha asegurado que “el secreto está en la convivencia del multitasking del consumo multicanal. No es que ha disminuido el consumo de la televisión, es que están cambiando las formas de consumir, que es muy distinto, la gente sigue viendo la tele, solo que la ve cada vez menos sentado en el sofá”.
Ignacio Fernández Vega, Director de Movistar TV, coincide con esta postura: “La televisión lineal sigue existiendo pero se usa para otras cosas. Hay un auge de la televisión en diferido, pero aún así, no creo que exista una batalla entre lineal y no lineal, hay que diferenciar cada uno, hay contenidos que van a ser lineales siempre, otra cosa es cómo se distribuye. Las cosas evolucionan y en esa evolución los canales siguen siendo importantes porque cada contenido tiene su tratamiento y por su puesto una forma de consumo distinto. En definitiva, que lo lineal y no lineal no están en guerra, son complementarios”.
Silvio González, consejero delegado de Atresmedia, también defendió a la televisión lineal: «Seguimos hablando de TV, el contar historias sigue siendo el consumo por excelencia”, pero Ignacio García-Legaz, Director de TV de Vodafone España, ha expresado todo lo contrario: «Soy escéptico en cuanto al consumo lineal porque hay demasiadas formas de consumo no lineal que le dan mucha más libertad al usuario y eso es lo que más pesa ahora».
Esa libertad es la que ha defendido también Fernando Ojeda, Director General de Euskaltel: “lo más valorado es la libertad que tiene el usuario a la hora de consumir televisión y esa libertad la dan cada vez más las plataformas multicanal e incluso la televisión de pago que tiene cada día más funcionalidad y la gente lo sabe y paga por eso. Otra cosa es que el usuario no tenga claro por qué cosa está pagando, sino que se adhiera a un paquete y ya está, pero ya esa es otra situación”.
En este punto disiente el Consejero Delegado de Atresmedia, quien ha asegurado que “la gente ya no quiere pagar por un paquete de tv que no ve y prefiere pagar canales específicos, tipo lo que ha pasado con Netflix”, abriendo así el debate de esta nueva plataforma que entró al mercado español en octubre de 2015, hace apenas tres meses y ha virado la manera de consumir televisión de una gran parte de los españoles, tal como ha expresado Eduardo Zulueta, Presidente de AMC International Iberia y Latin America: “Las nuevas plataformas han creado una necesidad de consumo que no existía: el video on demand y eso está cambiando el mercado «, más específicamente, “está cambiando la estructura de costes”, según ha expresado García Legaz, quien insistió en que “parece que nada ha cambiado pero en realidad todo ha cambiado: contenido, patrones de consumo, estructura de costes y sobre todo, los perfiles de los consumidores”.
El debate sobre la posible agonía de la tv lineal y el evidente repunte de la tv no lineal, se ha visto cortado en seco por un asunto mucho más antiguo que las nuevas o las viejas plataformas: “El problema real del modelo de negocio de contenido es la piratería”, ha cerrado Fernando Ojeda, de Euskaltel.
Las audiencias, las grandes protagonistas
Si algo preocupa a los generadores de contenido audiovisual es lograr llegar al mayor número de usuarios posible… y más. Medir las audiencias es casi lo más importante que hay que hacer si quieres evaluar tus estrategias de mercado, de publicidad, de contenidos y de retorno de la inversión. Y eso lo saben perfectamente todos los que hacen televisión. Pero ¿Cómo medir las audiencias en diferido? ¿Cómo enfrentarse a los datos de conexión multipantalla, multicanal, multidispositivo, multihorario, multi… multi… multi…? Ya eso es un poco más complicado, sin embargo, en el workshop de AMC Network también se habló de eso.
Eduardo Zulueta (AMC) fue bastante claro: “Se consume más televisión que nunca, el problema es la medición”. También lo ha dicho Fernando Santiago (AIMC): “Hay que integrar distintas mediciones del consumo de la tv y en eso se está moviendo el sector». Y Silvio González (Atresmedia): “Lo importante es seguir las tendencias para podersatisfacer las demandas de las audiencias”.
Ignacio Fernández Vega (Movistar), ha hecho especial énfasis en este asunto: “Debemos ser muy precisos con los datos de audiencia y aprender a evaluar muy bien lo que nos arrojan y saber qué hacer con esa información. Hay modelos de negocio que van asociados a una distribución masiva y otros que son más adaptados. Comunicar las cosas no va a tener buen impacto si no nos adaptamos a la demanda de los consumidores, porque estamos en una fase inicial de cambios en todo el sector audiovisual y en el concepto de la tv de pago. En definitiva, que la rentabilidad y el modelo están cambiando y mantener una diferenciación basada en contenidos es complicado, debemos tenerla en funcionalidad y calidad».
García-Legaz (Vodafone) ha insistido en la importancia de los contenidos para poder mantener los números de audiencias: “Uno de los retos es cómo hacer para que el cliente disfrute mejor los contenidos. Se nos están yendo nuestros jóvenes de la tele y tenemos que solucionar eso, estamos perdiendo millennials, ¿Qué hacemos? ¿Agregamos contenido para ellos, los atraemos con publicidad o esperamos a que crezcan? Queda mucho por hacer y tenemos muchos elementos complejos en juego que hay que analizar muy bien”.
Y la publicidad, ¿cómo queda?
Los retos de este nuevo modelo de consumo también pasan por el departamento de marketing y ventas de las pequeñas, medianas y grandes empresas del sector audiovisual, que se preguntan cómo van a mantener las sostenibilidad y rentabilidad de su modelo de negocio. y así lo ha manifestado García-Legaz (Vodafone): “Hemos entrado a una espiral peligrosa donde todos cuestionamos la sostenibilidad del modelo. Tenemos que adaptarnos a las nuevas tipologías de consumo por el bien de consumidores y de inversión publicitaria”.
Silvio González (Atresmedia), apuesta por la supervivencia de la publicidad tradicional aun los nuevos modelos: «Sigue siendo el spot publicitario tradicional el más utilizado y es porque no hay nada que funcione mejor”.
Pero Ildefonso Tébar, Marketing Manager de Samsung España, no está muy de acuerdo: «Enfrentamos un cambio de paradigma que nos hace replantearnos la estrategia de marketing«, postura que ha respaldado Javier Santolaria, Director General de Publimedia Gestión: “Hoy en día el anunciante solo paga la publicidad que es medida. Hay televisión en abierto y tv de pago y cada una tiene su modelo publicitario distinto pero en general, cada vez se tiende más a que el consumidor sea el propio creador de contenidos y también de publicidad”.
En conclusión, como había dicho Manuel Balsera al inicio de este encuentro, “El futuro es una suma de distintas herramientas para el consumo de la tv multicanal”.
