Toni Segarra: «Estamos en la decadencia del formato spot pero aparecen oportunidades extraordinarias»

Aprovechando su presencia en la séptima edición de las Jornadas de Producción de Cine Publicitario que organizó de nuevo la APCP en Valladolid, Cine&Tele entrevistó a Toni Segarra, un referente ineludible en la Historia de la creatividad publicitaria de nuestros país y que, desde hace dos años, abandonó su agencia SCPF para afrontar nuevos proyectos en este cambiante panorama del sector.

Toni Segarra es uno de los mayores talentos creativos en España y es responsable de spots míticos como el ‘Bienvenido a la República Independiente de mi Casa’ para Ikea, el ‘¿Te gusta conducir?’ de BMW o el ‘¿A qué huelen las nubes?’ de Evax, entre otros muchos.

A Valladolid acudió para mantener una charla con Manuela Carmena sobre ética profesional en las empresas. A posteriori, pudimos hacerle una entrevista en exclusiva para conocer su opinión sobre la situación de la publicidad en la actualidad.

Cine&Tele: En estas jornadas se suele subrayar la necesidad de mejorar la comunicación entre agencia, cliente y productora. ¿Cómo crees tú que se debe gestionar este tipo de relaciones —y las complicaciones que surgen— para crear mejores publicidades?

Toni Segarra: Ese es el meollo de nuestro trabajo. Es un trabajo profundamente de equipo dividido en tres compañías muy distintas con culturas muy distintas y que cada una de ellas tiene un papel determinante, aunque el cliente al final es el que decide, aprueba, pasa la información y arriesga. La agencia sería como el guionista en el caso del cine pero con una capacidad de decisión muy superior, y luego la compañía de producción que es la que tiene que resolver el problema y contar las cosas.

El hecho de que seamos tres estructuras tan distintas dificulta todo y es un trabajo muy delicado.  Para hacer cine todo eso confluye en un mismo operativo. Productor , guionista y director están en el mismo sitio pero en publicidad no, y eso es complicado.

Yo entiendo que haya un esfuerzo por mejorar el proceso pero cuando se produce la magia de que haya un cliente bueno, una agencia comprensiva con el equipo y una productora que se adapte, sale todo muy bien.

C&T: ¿Hasta qué punto la parte creativa, que es la que te toca, hay que pelearla? Porque siempre hay otras consideraciones y otro tipo de factores en la toma de decisiones…

T.S.: Yo creo que la pelea disminuye si eres consciente de que no estás haciendo una obra de arte. Nos pasa mucho que pensamos en ‘nuestra obra’ y no, estamos tratando de vender cosas. Si el cliente nota que estás trabajando para él y para su negocio, todo se hace más sencillo. Y si eres consciente de que la productora es la responsable de contar las cosas, porque tú no tienes ni idea y por eso la contratas, pues también resuelves. Al final, es una cuestión de respeto.

C&T: Tú has vivido épocas más boyantes en la publicidad.  Ahora los presupuestos se han ajustado y se piden más formatos por lo mismo. ¿Trabajar así estimula la imaginación y el talento o es pedir duros a pesetas?

T.S.: Yo lo que creo es que estamos en la decadencia de un formato que es el spot para ser proyectado en un slot de televisión. Eso está en decadencia y no tengo la sensación de que vaya a mejorar, lo que genera dificultades y lastres, pero por otro lado, aparecen oportunidades nuevas y extraordinarias.

Estamos empezando a entender que las marcas tienen que hacer contenido, tienen que captar y gestionar audiencia, e igual podemos acabar haciendo películas como ha hecho LEGO o programas de televisión.  El formato en el que hemos trabajado siempre es ahora menor, que seguirá existiendo aunque con menos recursos, pero se abren otras opciones. Así que yo no lo veo como un periodo de decadencia sino de oportunidad. Prefiero verlo así.

C&T:  ¿Cómo ves el momento de la creatividad en España? ¿Es bueno? Hay quien dice que no se arriesga suficiente o no se apuesta decididamente por la innovación…

T.S.: Habrá años mejores que otros pero creo que en este país se trabaja muy bien. Tenemos una capacidad extraordinaria que es la capacidad de improvisación.  En estos momentos de cambios y adaptaciones constantes, creo que los latinos reaccionamos bien. Yo veo el nivel bien y hay buenos profesionales, además de muchas ganas, entusiasmo y tradición.

C&T:  Después de todos los años que has trabajado en publicidad, y con tanto éxito, ¿qué retos personales te marcas? ¿Qué te queda por hacer?

T.S.: Ahora mismo, aprender todo porque como ha cambiado todo…  Hace dos años que me salí de la agencia (SCPF) para ver qué estaba pasando ahí fuera y está pasando de todo. Estoy entusiasmado. En casi todos los proyectos en los que me meto, tengo que aprender alguna cosa que no sabía. Es un momento maravilloso.

C&T: ¿Cómo valoras este tipo de jornadas? Por lo que dice el sector, antes había más competitividad entre unos y otros, y ahora hay más compadreo. ¿Es positivo?

T.S.: Sí, en un mundo de relaciones digitales, venir un rato a Valladolid, juntarse y tomar cañas es muy importante. Sí que es verdad que en los últimos años, y eso es positivo, hemos privilegiado el compadreo a la competitividad y nos va mejor.

C&T:  Aquí a las Jornadas de APCP has venido a una charla con Manuela Carmena sobre ética profesional en las empresas. ¿Tú crees que es algo que realmente se plantea y se pone sobre la mesa en una campaña?

T.S.: Yo creo que, hoy, indudablemente.  Precisamente por lo que ha dicho Manuela del empoderamiento de la gente y el consumidor. Tenemos cada vez mayor conciencia como individuos de que podemos afectar en las marcas y las compañías son muy conscientes. Siempre lo han sido, en cuanto a tratar de no meter la pata, pero hoy son casi transparentes.

Yo no sé si sería ética pero lo que sí hay es mucha responsabilidad. También por parte de los creativos. Los creativos, como trabajamos con esa culpa de ‘yo hago una cosa muy capitalista y soy muy de izquierdas’, al final siempre intentamos trasladar mensajes positivos y responsables.

También hicimos otra entrevista exclusiva a la artista de VFX Lucía Peralta, responsable del equipo de Environment y Matte Painting en Deluxe Spain. No te pierdas nuestra crónica de todo lo que aconteció en la séptima edición de las Jornadas de la Asociación de Productoras de Cine Publicitario.