Pablo Romero: “Los nuevos sistemas de medición digital impiden que un canal pueda vivir de las rentas”

El mercado de contenidos audiovisuales ha crecido tanto en los últimos años que todos sus segmentos se han visto afectados: distribuidores, operadores, canales, publicidad… profundizamos en las principales claves del sector con Pablo Romero, CEO de la distribuidora Tarkinia, tras una etapa de más de 30 años en Canal+.

Teleinforme: Tarkinia tiene nuevo hogar en Madrid, ¿en qué ámbitos está centrada vuestra actividad actualmente?

Pablo Romero: Somos un espacio de distribución de contenidos audiovisuales llevados por expertos en la industria de la distribución en España. Por una parte, ayudamos a agentes y canales internacionales a desarrollar su mercado en España y, por otra, trabajamos para que canales españoles puedan impulsar su distribución internacional, como hemos hecho con All Flamenco o con el canal de Toros de Movistar+. Para nosotros es muy importante exportar canales nacionales y que tengan el mismo éxito que han tenido otros extranjeros aquí.

T.: ¿Cuáles son estos extranjeros que distribuís en España?

P. R.: Regentamos los canales de THEMA, que es la distribuidora de Canal+ Francia y cuenta con un catálogo de contenidos de altísima calidad, de los que puedo citar el Canal Mezzo, especializado en música clásica o Love Nature, canal de naturaleza puesto en marcha por los mismos impulsores que lanzaron en su día National Geographic Wild. También distribuimos canales independientes, como Motorvision o Fashion TV, así como Runtime, el primer canal exclusivo de cine adaptado al mercado FAST (Free Ad-supported Streaming Television o televisión en streaming sustentada por publicidad y gratuita para el usuario) con más de 500 títulos de acción, gratuito, digital y accesible a través de Samsung TV+, Pluto TV, Rakuten TV o de una app que te puedes descargar en cualquier móvil. Sus contenidos se pueden seguir tanto de forma lineal o a la carta. En total, estamos ayudando a distribuir en España un total de 10 canales.

T.: Hace quince años pensábamos que la TDT iba a ser protagonista durante años y ahora hasta tenemos canales gratuitos financiados por publicidad en el teléfono móvil…

P. R.: La clave para entender el mercado es detectar los elementos que influyen de un modo más disruptivo en el consumo. En los últimos años, la digitalización ha demostrado ser el más relevante y ha fragmentado tremendamente el mercado entre operadores tradicionales y digitales. En los tradicionales tenemos la televisión en abierto, financiada por publicidad, y la de pago por cable. Y en el mercado OTT, tenemos a los que operan bajo el modelo de suscripción y ahora aparecen estos modelos gratuitos, a la carta y financiados por publicidad, el AVOD o FAST. Todo ello compone un tablero de juego muy dinámico con cuatro posiciones en continuo movimiento que no podíamos imaginar hace no mucho tiempo.

La llegada de los grandes distribuidores OTT digitales a partir de 2015, como Netflix, HBO o Disney + ha sido tan potente que ha obligado a que los grandes operadores muten su estrategia para convertirse, de algún modo, en integradores de todo tipo de aplicaciones. Ya no importa tanto poseer los derechos en exclusiva como integrar varias aplicaciones que te permitan ofrecer todo ese contenido, como ha sucedido con Movistar+, que ha cedido los derechos de la Fórmula 1 a DAZN, una plataforma que opera dentro de su servicio, pero también de forma independiente. Y así hay ejemplos en todos los operadores.

T.: ¿También están inmersos los operadores locales en ese vaivén?

P. R.: De hecho, es uno de los segmentos más dinámicos ahora mismo. Lo que tradicionalmente se ha denominado cable tradicional sigue acumulando 1.8 millones de abonados en España, por lo que hablamos de un mercado más que consolidado. Y en los últimos años, parte de esos operadores que tradicionalmente operaban en segmentos diferentes a la televisión, están empezando a ofrecer contenidos audiovisuales a través de diferentes redes digitales como es el caso de Wotta, Avatel, Perseo o Zapi, dando lugar a un mercado mucho más transparente y competitivo del que había antes.

T.: Transparente, ¿en qué sentido?

P. R.: La digitalización aporta transparencia al mercado, que antes era muy opaco y sin herramientas suficientes para extraer conclusiones sobre los servicios. En los tiempos de la televisión de pago tú, como distribuidor, cerrabas un acuerdo para que tu canal estuviera cinco años en una determinada plataforma. Tú llegabas a este compromiso, se pagaba, se cumplía… y superado ese lustro pasabas una revisión sin apenas información sobre si el canal había tenido mucho o poco consumo, es decir, si había aportado realmente valor a esa televisión de pago que te contrataba. Hoy en día el consumo digital reporta con una exactitud milimétrica si ese canal tiene consumos o no.

El modelo actual de televisión digital sufragada por publicidad se basa en esa información concreta. Tus ingresos como editor son proporcionalmente directos a los consumos reales. Si tus canales tienen consumo según las analíticas y medidores digitales, tu canal tiene valor. Por tanto, estos nuevos sistemas impiden que un canal viva de las rentas, tienes que trabajar día a día en conseguir contenidos de calidad, que aporten valor añadido real y promocionarlos para tener éxito en el mercado.

T.: ¿Y cómo está reaccionando el mercado de la publicidad a la aparición de este nuevo modelo de consumo digital?

P. R.: Ahí, en mi opinión, es donde están pasando las cosas más interesantes del mercado ahora mismo. En el mercado AVOD (Advertising Video on Demand o video bajo demanda sustentado por publicidad) y FAST. Cuando llegan las OTT como Netflix, HBO o Disney tienen tanto éxito porque representan una manera nueva de ver la televisión, cuando y como quiere el usuario, sin restricciones. El modelo en el que un editor te dice que ver y a qué hora ha volado por los aires para siempre gracias a la penetración en el mercado de estos servicios. Pero claro, los precios iniciales de estas plataformas eran muy competitivos, pero ya están subiendo, de tal forma que si quieres tener una oferta amplia de estas características, necesitas invertir 40 o 50 euros y eso no es algo que pueda hacer todo el mundo.

Ahora tenemos tres grandes operadores como Samsung TV+, Pluto TV y Rakuten TV, que irrumpen en el mercado en 2020 y se consolidan en 2021, apostando por un sistema de consumo que en EEUU ya ha superado en crecimiento al SVOD (modelo de pago por suscripción). A través del AVOD, el usuario puede disfrutar de ese modelo de consumo a la carta, con todas las comodidades a las que se ha acostumbrado, pero sin coste para su bolsillo ya que se sustentan por publicidad.

Y con esta apuesta llega un nuevo flujo de anunciantes y editores muy potente, agentes internacionales que operan en muchos países y consiguen entrar al fin, con éxito, en mercados donde la televisión de pago les cerraba las puertas hasta hace un par de años.

Hay que tener en cuenta que la inversión publicitaria en medios digitales ya superó a los tradicionales y es líder en el mercado. Pero hasta ahora, la mayor parte de la misma estaba concentrada en Google o Facebook, así que me parece una buena noticia para todos y, especialmente, para la industria nacional, que parte de ese dinero vuelva a fluir hacia los editores tradicionales constituyendo un foco de desarrollo muy importante para próximos años.

T.: ¿Estamos hablando de publicidad inteligente, adaptada según la información que las cadenas obtienen del consumidor?

P. R.: Sí, publicidad programática. Este mercado de canales digitales nuevos en la televisión permite hacer una subasta en directo de a quién está llegando qué contenido, con qué perfil y aficiones…y que tú como anunciante decidas qué anuncio colocas y dónde para que tenga el mayor impacto posible. La información del mercado digital permite tomar estas decisiones con gran exactitud. Si un canal dedicado exclusivamente al motor cuenta en un momento determinado con 150.000 espectadores, será un gran emplazamiento para colocar un anuncio para un vendedor de coches. Vincular un modelo de estas características a la televisión, que todavía tiene enormes horas de consumo, resulta muy interesante para las marcas.

T.: En todo caso, los canales AVOD necesitarán grandes títulos y contenidos para atraer clientes del mercado SVOD. Principalmente, películas y series originales, que es lo que más demanda el público en la actualidad…

P. R.: La calidad de los contenidos determinará el éxito a largo plazo. Quizá los canales FAST todavía no tienen la suficiente fuerza para generar contenidos originales de relevancia, eso podrá suceder en unos años. También lo vimos con Netflix, que comenzaron con contenido de librerías, después pasaron a producciones originales muy pequeñas y poco a poco fueron aumentando el presupuesto para las mismas. Pienso que veremos una dinámica similar en este nuevo mercado, ahora estamos en fase de presentación de los actores, veremos cuáles de ellos empiezan a despuntar y, a partir de ahí, se darán cosas muy atractivas. Una vez vayan encajando las piezas de LEGO en este mercado se irán construyendo las estructuras, que sin duda darán lugar a producciones originales en el futuro.

T.: ¿Veremos próximamente originals de Netflix o HBO en canales FAST?

P. R.: Probablemente. La mayoría de estos canales FAST arrancaron siendo prácticamente un recopilatorio de vídeos que podías visionar gratis en Youtube. Por ejemplo, hay un canal de surf en Samsung TV que se limitaba a programar este tipo de vídeos. Y como evolución surge después Surf Channel, que ya es un canal con contenidos propios, originales, con buena producción. Es decir, una segunda generación de contenidos que, ahora sí, aportan un valor añadido y suponen una consolidación para el modelo. El siguiente paso es que comiencen a invertir en contenidos más potentes, que procedan de distintas librerías y eso incluye a los producidos por operadores más potentes.

T.: ¿Cómo ha evolucionado el papel de los distribuidores tras la aparición de todos los nuevos actores del mercado?

P. R.: Al final la tarea de un distribuidor es hacer accesible el producto al usuario final desde la producción y ese papel no desaparece, si no que es aún más relevante en un mercado tan líquido, abierto y variopinto, necesitado de mensajes claros. Se hace más imprescindible que nunca ayudar a los editores internacionales a consolidarse en los mercados internacionales, a través de todas las herramientas a nuestro alcance: comunicación, producción, acceso a los operadores locales… Ante tanta oferta, se hace imprescindible que exista esa figura que ofrezca guías y pautas a todo aquel que quiera entrar en un nuevo mercado y tener impacto.

T.: Y los mercados son más variopintos que nunca, incluso dentro del mismo país…

P. R.: Esa es la gran oportunidad del audiovisual. Esto ya se ha vivido varias veces y siempre supone un avance. Pasó cuando se trasladó la pantalla de los cines a las de los hogares, dando lugar a muchas unidades familiares. Después llegaron las plataformas como Yomvi y nuevamente hubo una traslación hacia los dispositivos individuales. Antes el entretenimiento tenía esa limitación de ser familiar porque todos los miembros de un hogar veían una sola televisión, pero el mundo digital ha provocado que pueda existir una oferta individualizada para cada miembro de la familia en un soporte personalizado. Y eso por no hablar de que dentro de cada soporte hay varias herramientas para consumir como son las aplicaciones de cada operador, Youtube, Tik Tok, Instagram… cada una perfectamente perfilada para el target de audiencia al que se dirige.

T.: Será clave que los mercados internacionales de contenidos sean capaces de dar cabida a toda esta diversidad para que sean realmente útiles para las empresas

P. R.: Sí, los mercados y festivales serán tanto o más importantes que antes, también las publicaciones que ayudáis a entender el mercado televisivo. Porque existe confusión, debido a todas estas grandes oleadas de nuevos operadores y players que han llegado a la industria y añaden complejidad al mercado. Todas las iniciativas y herramientas que ayuden a establecer pautas claras, nos ayuden a conocernos entre nosotros y permitan entender las particularidades de cada nuevo modelo son más importantes que nunca para la industria.
Toda iniciativa o evento que ayude a estructurar ese conocimiento será bien recibido y colaborará en que la industria sea más potente.

A continuación, puedes leer la versión online de la última edición de Teleinforme, dedicada al sector de las telecomunicaciones: