Cine&Tele ha acudido esta mañana a la presentación del Estudio de Televisión Conectada 2022 -elaborado por la asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital IAB-, que revela importantes cambios en los hábitos de consumo de los espectadores.
El estudio anual, que ha contado con el apoyo de Kantar Media y Konodrac para su elaboración, revela que en la actualidad 27,4 millones de personas ya acceden a contenido audiovisual de televisión a través de internet. Una cifra que alcanza su máxima dimensión en el target joven, alcanzando un 87% (de 16 a 30 años) y un 85% (de 31 a 50 años).
A grandes rasgos, el estudio permite atisbar un contexto de clara evolución hacia la digitalización en un marco televisivo enormemente fragmentado –y que en los próximos años, todavía lo será más- en cuanto a players, modelos de consumo, segmentos de audiencia y dispositivos. Los responsables de los sistemas de medición y análisis tienen por delante un enorme reto que asumir, para saber lo que pasa dentro de los hogares y adaptar su trabajo al nuevo contexto y continuar atrayendo inversión económica al medio televisivo.
El estudio analiza aspectos claves de la TV Conectada como sus oportunidades de negocio, los hábitos de consumo, las diferencias de uso entre TV Conectada y TV No-Conectada o la penetración de la Smart TV en los hogares españoles. También incluye la visión de los profesionales del sector en cuanto a inversión, modelos de compra y comercialización del formato, entre otros temas.
La presentación de la publicación ha contado con dos fases. Una primera en la que se han expuesto pormenorizadamente algunas de sus conclusiones principales y otra en la que distintos profesionales del sector han expuesto su visión sobre cómo consideran que afectan al mercado esos datos, en la actualidad y en el futuro próximo.
En la primera sesión han participado Carles Manteca –CMO & Media Business Developer en Konodrac-, Ramón Montanera –Market Intelligence Director en Elogia-, Belén Acebes –Directora de Operaciones de IAB Spain- y Susana Martín de los Ríos –Head of Política Comercial y Pricing Publiespaña, Mediaset España-.
La segunda mesa redonda, moderada por Carles Manteca -CMO & Media Business Developer en Konodrac- ha contado con las aportaciones de Ana María Alonso -Media & Insights Mananger en Grupo MásMovil-, Susana Martín de los Ríos -Head of Política Comercial y Pricing en Publiespaña, Mediaset España-, Raquel García: Head of Media Buying en Smartclip, Eudald Domènech -CEO & Service Architect en TVUP Media Telecom- y Gustavo Núñez: Director General para el sur de Europa de Media Division en Kantar-.
Algunas de las principales consideraciones que se han revelado y debatido sobre el estudio – que está disponible al completo en el siguiente enlace– son las siguientes:
Usuarios & Penetración
El 82% de los internautas de 16-75 años accede a contenido audiovisual de TV a través de internet independientemente del dispositivo de acceso (Smart TV u otros dispositivos), lo que representa 27,4 millones de individuos. Aunque la penetración promedio alcanza un 82%, el perfil de edad con mayor penetración es el joven 87% (de 16 a 30 años) y 85% (de 31 a 50 años). 6 de cada 10 internautas ven contenidos audiovisuales a través de su Smart TV. Un 49% accede a la TV Conectada con un dispositivo distinto a la Smart TV (Set Top Box, Smartphone, Ordenador portátil/sobremesa, Consola o Tablet).
Hábitos de consumo
Los usuarios de TV Conectada cuentan con 2,3 televisores en el hogar de 40 pulgadas de media, mientras que los no usuarios de TV Conectada cuentan con menos televisores (1,9) y de menor tamaño (37,8 pulgadas).
Los informativos se consumen de forma similar entre usuarios de TV Conectada y los no usuarios. Los usuarios de TV Conectada destacan por su consumo de cine, series extranjeras y nacionales, deportes y eventos en directo. Ambos targets ven la televisión en compañía de otros adultos (destacan los de 31 a 50 años y 51 a 75 años) dedicando, en su mayoría, de 1 a 3 horas. La media de consumo en minutos es mayor en TV Conectada (138min) que en TV No Conectada (124min).
El momento de consumo es el prime time, independientemente del perfil y del dispositivo. Los momentos preferidos también son los mismos para ambos usuarios: antes de acostarse, durante la cena y durante la comida. Los usuarios de TV Conectada consumen, en mayor proporción, otros dispositivos cuando ven TV: 55% de los usuarios de TV Conectada vs. 38% de los usuarios de TV No Conectada, siendo el Smartphone el dispositivo elegido para ambos.
Plataformas & Publicidad
Las plataformas más utilizadas son: Netflix, YouTube, Amazon Prime Video, HBO, Disney+, Movistar Plus+, AtresPlayer y Mitele. YouTube (88%) y Mitele (81%) son las plataformas de TV Conectada donde más publicidad se consume, y YouTube se posiciona como la plataforma en la que los usuarios estarían más dispuestos a ver publicidad a cambio de ciertas ventajas (69%). En este sentido, los principales drivers para ver más publicidad son un menor precio mensual de suscripción, ofertas de servicios gratuitos y que la publicidad no corte escenas importantes.
Según revela el estudio, la publicidad se tolera mejor en plataformas gratuitas (4,2/10) que en plataformas de pago (1,5/10)
La visión de la industria
El 63% de los profesionales del sector tiene una planificación de medios o inversión específica para TV Conectada. Un 75% percibe en su compañía, o entre los clientes que gestiona, interés por las ventajas competitivas de la TV Conectada como medio publicitario para llegar a los consumidores. Entre los principales motivos por los que los profesionales usan TV Conectada destacan que es medible y su ROI se puede determinar, que permite adelantarse a la competencia en acciones innovadoras y que presenta los mismos beneficios que la TV NO Conectada.
La necesidad de disponer de medios que garanticen alta cobertura se posiciona como el principal freno. No obstante, tener un mayor conocimiento sobre las posibilidades que ofrece y disponer de un experto en la empresa animaría a los profesionales a invertir más en TV Conectada. La gestión del presupuesto publicitario en TV Conectada se gestiona principalmente mediante el departamento de TV (31%) y digital (29%). Además, 9 de cada 10 utilizan el modelo de compra/venta programático. Las métricas que más confianza generan son el porcentaje de visionado (49%) y la frecuencia (44%). FAST (36%), AVOD (35%), TVOD (33%) y SVOD (33%) se posicionan como los modelos de comercialización de TV Conectada más conocidos.
¿Tiene futuro la TDT?
En el tramo final de la presentación ha surgido este oportuno debate, que lleva tiempo en el tintero de todos los profesionales que informan o participan activamente en la industria audiovisual, revelando conclusiones contrapuestas según se pregunte a uno u otro.
Eudald Domènech ha explicado que, según su punto de vista «la TDT está condenada a desaparecer debido a la limitación del espacio radioeléctrico necesario para su difusión. Los nuevos players del mercado que ofrecen canales en streaming son el futuro: aportan la misma experiencia de usuario, con más canales y sin limitaciones para crecer en volumen». Una opinión que fue rebatida por María Alonso, que ha concluido exponiendo que «a día de hoy la Televisión Conectada es un complemento muy sofisticado de la televisión tradicional, con infinitas posibilidades, pero hay que darle tiempo. Aún no está en condiciones de sustituirla por completo».
