Anunciantes, agencias y productoras presentan un histórico Acuerdo de Buenas Prácticas

Cine&Tele ha acudido hoy a un desayuno de prensa en el que se ha presentado el ‘Acuerdo de Buenas Prácticas sobre el proceso de producción publicitaria’, un documento que ha llevado dos años de trabajo entre la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación Española de Anunciantes (aea), y la Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP).  Gracias al consenso de unos principios básicos y de unos requerimientos mínimos para los documentos del Briefing, la Memoria de Producción y el Contrato de Producción se podrán ordenar los procesos, evitar incertidumbres y lograr campañas más potentes y eficaces.

El acto ha tenido como maestra de ceremonias a Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes. La sede de la aea en el madrileño Paseo de la Castellana ha sido el lugar en el que la prensa ha sido testigo de la presentación de este acuerdo histórico.

Por primera vez, las principales asociaciones de anunciantes, agencias y productoras han firmado un acuerdo de estas características. En Cine&Tele hemos asistido durante años a las jornadas de producción publicitaria organizadas por APCP y damos fe de que es algo que se lleva demandando desde hace mucho tiempo.

«Hemos intentado dotar al acuerdo de transparencia y equilibrio. Los objetivos eran muy claros: producir con más eficacia y optimizar los recursos. Para mí lo más importante del acuerdo es ordenar el proceso y que estemos alineados. Que sepamos qué está pasando y qué va a pasar. Es muy crítico y es muy importante. Estos procesos se venían haciendo bien, no es que hayamos inventado nada pero ordenarlos es muy positivo», ha afirmado Jesús Becedas (BBVA), coordinador de la Comisión de Producción Audiovisual en la aea.

«Es un proyecto fruto del consenso de las tres asociaciones. Nos ha llevado mucho tiempo porque el acuerdo tiene mucho detalle, mucho grano fino que había que matizar y que hemos querido aborda en profundidad», ha comentado Santiago Sánchez-Lozano, representante de la ACT.

Sánchez-Lozano también ha puesto en valor la idea de evitar incertidumbre y que tener toda la información ordenada desde el minuto 1 facilita las cosas: «Desde el punto de vista creativo, creemos que nos va a facilitar las cosas mucho para poder hacer una publicidad más creativa, más impactante  y de una forma más eficiente y más sencilla. Va a haber menos discusiones gracias a este consenso al que hemos llegado».

Albert Soler, presidente de la APCP, también ha tomado la palabra. «El objetivo ha sido ordenar los complejos procesos creativos y de producción en los que estamos inmersos. Un proceso que engloba varias partes, es importante aclara que estos procesos parten de un concurso, hay una productora que hace un diseño de producción, el director hace una propuesta, hay unas reuniones de preproducción en las que hay anunciantes, agencias y productoras, hay un rodaje en el que avanzamos plano a plano y finalmente hay un montaje. Este es el mundo de la producción es complejo. Tiene que haber un consenso y no es fácil ponerse de acuerdo», ha apuntado.

Tras las impresiones generales sobre el acuerdo, se ha ido abordando los distintos puntos, empezando por el decálogo de principios básicos.

«Si tuviera que dejar un único punto del decálogo de principios básicos, para mí, sería el punto 1: ‘La producción eficaz arranca incluso antes de la creatividad. El anunciante debe compartir con la agencia creativa la inversión estimada para la producción de la campaña y su calendario desde el principio del proceso, para que las propuestas creativas que se presenten posteriormente sean razonables y realistas tanto en costes como en tiempos de ejecución. Las propuestas creativas de la agencia serán coherentes con este objetivo’.  No seamos irresponsables con las propuestas, no escribamos cartas a los Reyes Magos, porque si no, no vamos a ser eficaces», ha señalado Becedas.

En general, es importante que se informe de la inversión estimada, que la plantilla del briefing sea vinculante, que se convoquen concursos de un máximo de tres invitados o que las negociaciones de ofertas no pongan en riesgo la ejecución del proyecto.

El Briefing consta de 14 apartados en los que se recorren los aspectos necesarios que describen el encargo que anunciantes y agencias hacen a las productoras, incluyendo condiciones de pago, formatos y versiones, casting, localizaciones, requerimientos técnicos, viajes y alojamientos, seguros, postproducción, etc.

«Todo empieza por el briefing, es el origen de todo, donde está toda la información básica y estructurada para que se pueda ejecutar una buena producción. Para las empresas veteranas va a ser un checklist que ya conocen pero que no está de más tener y yo creo que va a ayudar especialmente a anunciantes y agencias, que son más novatos en el proceso de producción audiovisual. Hemos aclarado cuáles son los mínimos requerimientos que nos hacen falta para ejecutar una buena producción. Al final, el briefing lo que intenta es que haya poca incertidumbre, que haya realidades», ha explicado.

Para hablar de la memoria de producción ha intervenido María Jesús Horcajuelo, vicepresidente de APCP. «Es un espejo del briefing pero es un documento vivo. Hay una negociación sobre si se puede hacer algo o no. No siempre se puede aceptar todo«, ha aseverado.

Por último, el Contrato Tipo es una guía jurídica que dispone de 21 estipulaciones y trata de simplificar la relación entre los intervinientes en la producción con una redacción simple y didáctica que favorece el acuerdo entre las partes, además de garantizar la confidencialidad en toda la operación. Contempla cuatro anexos: el Presupuesto, la Memoria de Producción, el Calendario estimado y el Guion o Guiones aprobados.

¿Ha habido algunas discrepancias relevantes entre las partes? «Para el acuerdo nadie ha pedido nada que no tuviera sentido. No ha habido mucha fricción. Era más una cuestión de ordenamiento y ver cómo formular una idea, no porque las cosas fueran justas o no», ha indicado Soler.

El presidente de APCP ha manifestado que quizás las mayores diferencias surgieron en lo que se refiere a las anulaciones, es decir, a qué pasa si un anuncio se anula a la mitad, ya que surge el problema de a quién es atribuible.

«Ha habido un respeto absoluto por las tres partes. Todos queríamos llegar a este acuerdo porque es bueno para los tres. Ha habido una búsqueda constante de la transparencia para tener un proceso más eficiente«, ha concluido Soler.

Los principios son abiertos para el sector, no están pensados para que los utilicen únicamente los miembros de estas asociaciones. El objetivo ahora es difundirlos, se conozcan, se utilicen y se respeten.

Los tres documentos están alojados, de manera pública y abierta, en las páginas web de las tres asociaciones: APCP, aea y ACT.