La compra de espacios publicitarios creció un 4,7% en 2022

La compra de espacios publicitarios creció un 4,7% en 2022

Un año más InfoAdex ha presentado su Estudio de la Inversión Publicitaria en España, un informe que analiza el comportamiento del mercado publicitario en el año anterior y que ya alcanza su vigésimo novena edición. La principal conclusión es que, la inversión publicitaria en 2022 se incrementó en un porcentaje inferior a la evolución del PIB, sobre el que supone un 0,92%. Destaca el crecimiento del soporte cine en casi un 69%.

Tras un paréntesis obligado por la pandemia, InfoAdex ha vuelto a reunir a anunciantes, agencias y medios de comunicación, en la mañana de este martes 21 de febrero, para presentar presencialmente su informe sobre la inversión publicitaria en el que cada año, desde hace 29 ediciones, desgrana la compra de espacios publicitarios en nuestro país.

Cine&Tele ha asistido a esta presentación, realizada una vez más por Patricia Sánchez y Pedro Villa, directora general  y director de procesos y sistemas, respectivamente, de la compañía referente en el control e investigación del sector publicitario en nuestro país.

Los datos muestran que la compra de espacios publicitarios en nuestro país en 2022 creció un 4,7% sobre el año anterior, alcanzado los 12.214,2 millones de euros, y eso a pesar de una situación económica bastante compleja, una fuerte inflación y los estragos de la pandemia, contextos a los que “se sumó el inicio del guerra de Ucrania” que el próximo viernes cumple su primer aniversario, como ha explicado la directora general de InfoAdex.

También ha indicado que el crecimiento del 4,7% “se sitúa en un porcentaje inferior a la evolución del PIB, sobre el que supone un 0,92%”, un porcentaje que se aleja del 1% de 2019. 

Respecto a la tasa de crecimiento el pasado año en los medios controlados (antes denominados convencionales, tales como cine, televisión o digital), fue del 4,3%, alcanzando una facturación de 5.693,5 millones de euros; así, el porcentaje que sobre el total del mercado que obtuvieron se situó en el 46,6%, disminuyendo su peso en 0,2 décimas respecto al año anterior.

Por su parte, los medios estimados (antes llamados medios no convencionales) representaron el 53,4% de la inversión total, con 6.520,7 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 5,0% superior a los 6.211 millones registrados en 2021.

Por cuarto año consecutivo digital se mantiene en la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto, tuvo un crecimiento del 7,6%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.670,7 millones de euros frente a los 2.482,2 millones de 2021, ocupando ya el 46,9% sobre el total de la inversión del pasado año en el capítulo de  medios controlados.

El descenso de la inversión en televisión

Aunque de forma global todos los medios controlados aumentaron su inversión el pasado año respecto al precedente, la excepción es la televisión que presentó una caída del 3,3%, lo que sitúa su facturación en 1.731,8 millones de euros frente a los 1.791,7 millones obtenidos en 2021.

Continúa como segundo medio por volumen de negocio y su participación en el conjunto de medios controlados es del 30,4%, lo que supone disminuir  2,4 puntos en el porcentaje que alcanzaba en 2021.  

InfoAdex recuerda que el análisis de la inversión real estimada en el medio televisión se ha realizado a partir del control propio de la compañía y gracias a los datos aportados por un panel de anunciantes, a la colaboración del comité técnico del estudio de inversiones y a las declaraciones y/o estimaciones de ingresos publicitarios hechas en la mayoría de los casos por las propias cadenas de televisión.

A la tradicional clasificación de televisiones nacionales en abierto, televisiones autonómicas, canales de pago y televisiones locales, se añade por primera vez el grupo de televisión conectada.

La compra de espacios publicitarios en las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex fue en 2022 de 1.519,5 millones de euros, una cifra inferior a la del año precedente cuando alcanzaba los 1.586,1 millones de euros, lo que supone un descenso del  4,2%. Mediaset y Atresmedia lideran este grupo: El primero facturó de 710,5 millones (7,4% menos respecto al mismo periodo del año precedente),  con una cuota del 41% de la inversión en televisión.  Mientras que en el caso de Atresmedia, el pasado año recibió una inversión publicitaria de 699,1 millones de euros frente a los 718  millones de 2021, consiguiendo una cuota de mercado del 40,4% en 2022, lo que ha supuesto un decrecimiento en el volumen de inversión del 2,6%.

Por su parte, el grupo de las televisiones autonómicas facturó  92,5 millones, traduciéndose en una cuota sobre la inversión total en TV del 5,3%. Los canales de pago registraron una inversión publicitaria de 80,3 millones de euros, alcanzando el 4,6% del total de la facturación publicitaria del medio. La televisión local facturó 2,3 millones de euros y un ascenso del 0,5% frente al ejercicio anterior.

Respecto al nuevo grupo, televisión conectada, el pasado año tuvo una inversión de 37,2 millones de euros, lo que supone una evolución notable del 140,0% respecto a los 15,5 millones invertidos en el año 2021. Alcanza una cuota del 2,1%.

El esperado repunte del Cine (aunque aún insuficiente)

El soporte cine ocupa de nuevo la séptima posición dentro de medios controlados, tal y como ha apuntado el director de procesos y sistemas de InfoAdex. Como hemos insistido desde Cine&Tele desde que comenzase la pandemia, este medio ha sido sin lugar a dudas uno de los más afectados por la crisis sanitaria en el plano de inversión publicitaria. Y el pasado año registró un crecimiento del 68,8%, al pasar de los 12,5 millones facturados en 2021 a los 21,1 millones de euros del pasado año.

El TOP5 de sectores que apostaron por el cine como soporte publicitario el pasado año, estuvo liderado por los servicios públicos y privados (12%), seguido muy de cerca por el de automoción con el 11,8%.