La regulación y la autorregulación del marketing de Influencers a debate

El organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, Autocontrol, en colaboración con la Asociación Española de Anunciantes (aea), organizaron una jornada que reunió a más de 900 profesionales y representantes de Administraciones públicas

De izda. a dcha.: Lidia Sanz Montes (aea), Rafael Pérez Galindo y José Domingo Gómez Castallo (Autocontol)

La jornada, celebrada ayer martes 11 de abril, tenía como objeto analizar la regulación y la autorregulación del marketing de Influencers, y fue inaugurada por Rafael Pérez Galindo, Subdirector General para la Sociedad Digital del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, y Presidente de la Comisión de Seguimiento del Protocolo para el fomento de la autorregulación sobre publicidad en medios digitales. El objetivo principal de esta Comisión, en la que también participa el Ministerio de Consumo, es evaluar el funcionamiento del “Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad” de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y AutocontrolL, así como establecer directrices y criterios de colaboración para su difusión

Este código entró en vigor hace dos años y recoge un conjunto de reglas que vinculan a los miembros de la Asociación Española de Anunciantes (aea), IAB Spain y Autocontrol, así como a cualquier otro agente del sector, como los propios influencers, que voluntariamente se han adherido al mismo. Actualmente hay más de 900 entidades adheridas a este Código.

El objetivo del Código es que los contenidos digitales o menciones realizadas por influencers que tengan naturaleza publicitaria sean identificables como tales para sus seguidores. Así, en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara y manifiesta, se establece la obligación de incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos.

El control del cumplimiento del Código se encomienda a Autocontrol, el organismo español de autorregulación publicitaria. Su Jurado de la Publicidad –primer organismo privado acreditado como entidad alternativa de resolución de litigios o ADR por el Gobierno, de acuerdo con la Directiva EU y la Ley sobre ADRs- es el encargado de resolver las eventuales reclamaciones que puedan presentarse por incumplimiento de las normas contenidas en el mismo. Desde la entrada en vigor de este Código se han resuelto 72 casos de Influencers (Desde enero de 2021 hasta marzo 2023).

El panorama europeo

Durante la Jornada se expuso el panorama actual europeo en torno a la regulación y autorregulación del marketing de influencers en Europa, por parte de un panel de expertos formado por: Blanca Rodríguez-Galindo, DG Justice and Consumers, Head of Unit, JUST E2 – consumer and Marketing Law; Marta Sanagustín, DG Connect, Head of Sector Audiovisual Media Services (AVMS), ambas de la Comisión Europea, y Lucas Boudet, Director General de la European Advertising Standards Alliance (EASA).

Marta Sanagustín destacó en su intervención que, en relación con la publicidad y la normativa aplicable a las plataformas de intercambio de vídeos, las comunicaciones comerciales audiovisuales (CCVA) comercializadas, vendidas u organizadas por PIVs deben respetar las mismas normas aplicables a los servicios de comunicación Audiovisual (AV). Entre las obligaciones para plataformas relevantes para vloggers/Influencers destacó: la obligación de transparencia del marketing de influencers incluyendo una funcionalidad parar declarar cuando un video generado por un usuario contiene comunicaciones comerciales; informar claramente cuando programas o vídeos generados por usuarios incluyan comunicaciones comerciales y la necesidad de Códigos de Conducta destinados a reducir la explosión de los niños a comidas o bebidas no saludables.

En relación con la regulación de influencers y vloggeers en la Directiva revisada de Servicios de Comunicación Audiovisual (AVMSD) Sanagustín confirmó que éstos, cuando cumplen los criterios sobre servicios de comunicación audiovisual, pueden ser considerados como proveedores de servicios Audiovisuales (a petición) destacando la obligación de respetar todas las normas de la Directiva AVMSD, incluyendo en particular las relativas a publicidad.

También Blanca Rodríguez-Galindo se pronunció en esa línea recordando que, tal y como señaló la Comisión en la Guía sobre la interpretación y aplicación de la Directiva de prácticas comerciales desleales, publicada a finales de 2021, los influencers deben ser considerados comerciantes y deben cumplir las obligaciones de la Directiva, y por lo tanto deben dejar claro si su contenido tiene un carácter comercial. En particular recordó que el pago en metálico no es necesario para aplicar estas normas, basta con que el influencers reciba regalos, descuentos, viajes gratuitos o invitaciones a eventos, como ejemplo.

El intenso trabajo realizado por la autorregulación publicitaria en el ámbito europeo fue explicado por Lucas Boudet, Director general de la European Advertising Standards Alliance (EASA), quien destacó el trabajo realizado por EASA en el marco del marketing de influencers, con la publicación de dos guías con recomendaciones: la “EASA Digital Marketing Communications Best Practice Recommendation” y la “EASA Influencer Marketing Best Practice Recommendation”. Asimismo puso de manifiesto la labor desarrollada por los distintos organismos de autorregulación publicitaria a nivel europeo (SROs) como por ejemplo, el trabajo de seguimiento y monotorización de las comunicaciones comerciales realizadas por influencers en diversas plataformas online desarrollado por los SROs de Italia, Reino Unido, Rumanía o Turquía o el “Certificado de marketing de influencers responsable” lanzado por Francia, con gran apoyo por parte de las marcas, que solicitan obtenerlo a los influencers con los que trabajan, así como de las autoridades francesas que actualmente están discutiendo si incluir el mismo como obligatorio en la ley que se encuentran debatiendo.

Por otra parte, Anxo Tato Plaza, Catedrático de Derecho Mercantil de la Universidad de Vigo y Secretario General Técnico de Autocontrol, explicó a los presentes los aspectos generales de la regulación legal del marketing de influencers. Por su parte, Charo Fernando Magarzo, Subdirectora General del organismo, expuso el contenido del Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad, haciendo hincapié en la obligación de identificabilidad de la publicidad difundida por Influencers. Además, durante la Jornada, Javier Coromina, Director de Comunicación y Medios en Adam Foods e Idilia Foods, trató el tema del Marketing de Influencers, explicando su evolución, las clases existentes, estrategias y las tendencias.

Por último, se celebró una mesa redonda sobre ¿Cómo mejorar la identificabilidad de las comunicaciones difundidas por influencers? que fue moderada por Javier López Zafra, Presidente de la aea y Secretario general y del Consejo de L’Oréal España. Y en la que participaron Alejandro Perales Albert, Presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), Gema Nuñez, Head of Advertising Industry Relations de Google, Fernando González Valiente, Head of Social de Havas Media Group y Reyes Justribó, Directora General de IAB Spain.

El acto de clausura corrió a cargo de Mª José Roldán García, Subdirectora General de Inspección y Procedimiento Sancionador del Ministerio de Consumo.