La inversión publicitaria en España en el 2022, según InfoAdex

InfoAdex presentó junto a sus patrocinadores Exterior Plus, IKI Group y ShowHeroes, el «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2023», en su vigésimo novena edición, con un evento presencial que tuvo lugar el pasado mes de febrero en el Auditorio de Mutua Madrileña. Te presentamos sus conclusiones. Por Fátima Jarmouni

Los datos presentados por InfoAdex en este estudio muestran que la inversión publicitaria en España en 2022 se incrementó en un porcentaje inferior con respecto a la evolución del PIB, sobre el que supone un 0,92%. El crecimiento experimentado frente al año anterior ha sido del 4,7%, lo que ha supuesto que la inversión publicitaria se situó en 12.214,2 millones de euros.

El año se inició de forma positiva, con un crecimiento en el primer trimestre del 7,7%, creyendo
parcialmente superada la delicada situación fruto de la variante Ómicron del Covid-19. La crisis de
desabastecimiento y suministros, y la subida en el precio de los combustibles aparecen tras la guerra en Ucrania, dando comienzo a una fuerte inflación, aun así las siguientes evoluciones se presentaron más contenida, dándose un crecimiento del 4,2% en los primeros seis meses del año y un incremento del 2,8% en la inversión de enero a septiembre de 2022.

La tasa de crecimiento en 2022, en el caso de los medios controlados (antes denominados medios
convencionales), fue del 4,3%, alcanzando los 5.693,5 millones de euros en 2022. Como consecuencia
de ello, el porcentaje que sobre el mercado total obtuvieron los medios controlados en el periodo de
análisis fue del 46,6%, cifra que disminuye 0,2 décimas respecto al año anterior.

A su vez, los denominados medios estimados (antes llamados medios no convencionales)
representaron en 2022 el 53,4% de la inversión total, con 6.520,7 millones de euros invertidos en el
ejercicio, cifra un 5% superior a los 6.211,0 millones registrados en 2021.

Evolución de los medios controlados

La inversión real estimada en medios controlados alcanzó los 5.693,5 millones de euros durante el año 2022, cifra que representa un incremento del 4,3% sobre la registrada en 2021. Durante este año todos los medios han aumentado su inversión respecto a 2021, salvo televisión que presenta una caída del -3,3%.

Digital ocupa por cuarto año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2022 del 7,6%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.670,7 millones de euros. Digital sigue creciendo y supone ya el 46,9% de la inversión publicitaria en medios controlados.

El medio televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 30,4% del conjunto de medios controlados, disminuyendo 2,4 puntos frente al porcentaje que alcanzaba en 2021. La bajada en inversión experimentada por el medio televisión en el año 2022 ha sido de un -3,3%, situando su cifra en 1.731,8 millones de euros frente a los 1.791,7 millones del año anterior.

En el tercer puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibe en 2022 una inversión de 447,2 millones de euros, lo que sitúa la evolución de este medio en un crecimiento del 7,7%. El medio radio supone el 7,9% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota sube levemente frente al 7,6% que alcanzó en el año 2021.

El medio exterior, que ha alcanzado en el ejercicio 2022 un volumen de inversión publicitaria de 350,2
millones de euros ocupa el cuarto lugar, representando el 6,2% del total de la inversión publicitaria
recogida en los medios controlados. Su evolución alcanza un crecimiento del 20,9%.

Diarios es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 6% del total de los
medios analizados, disminuyendo su cuota 0,2 puntos respecto a la del año anterior. La inversión de
diarios en 2022 ha sido de 340,0 millones de euros, con un incremento del 1,2%.

En sexto lugar aparece el medio revistas, con un crecimiento en su cifra de inversión del 2,7% que le
ha supuesto pasar de los 120,1 millones de euros a los 123,3 millones que se han registrado en 2022. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios controlados es del 2,2%, mismo porcentaje que en 2021.

El medio cine se sitúa en séptimo lugar dentro de los medios controlados. Supone el 0,4% y ha
registrado un crecimiento en su cifra del 68,9%, obteniendo 21,1 millones en 2022.

La inversión en dominicales, en octavo y último lugar, es de 9,2 millones de euros y representa el 0,2% del reparto publicitario entre los medios controlados. Este medio aumenta su cifra en un 2,1% frente al ejercicio anterior.

Medios Estimados

En el año 2022 la inversión real en los medios estimados se situó en 6.520,7 millones de euros, suponiendo un crecimiento de la inversión interanual del 5,0% con respecto a los 6.211,0 millones que se registraron en el año anterior.

El que mayor porcentaje alcanza es el marketing telefónico, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 25,4%. En 2022 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 8,1%
alcanzando los 1.655,3 millones de euros.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es el mailing personalizado, que representa un 22,1% del total de los medios estimados. En 2022 recibió una inversión de 1.442,2 millones de euros, habiendo experimentado una bajada interanual del -1,5%.

Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del P.L.V., merchandising, señalización y rótulos situándose en 2022 con una cifra de 1.430,9 millones de euros, lo que ha supuesto un crecimiento del 0,5%. El P.L.V., merchandising, señalización y rótulos representa un 21,9% sobre los 6.520,7 millones de euros que aporta la inversión total de los medios estimados.

Branded content se encuentra en cuarto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 7,0% de la
cifra de los medios estimados. Alcanzando los 453,7 millones de euros en 2022.

Este año se posiciona en quinto lugar actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC con una cifra
de inversión de 419,2 millones, y un crecimiento del 12,5%.

En sexta posición se sitúa, actos de patrocinio deportivo. En 2022 ha recibido una inversión de 418,6
millones de euros, una cifra que es un 6,2% superior que la registrada un año antes.

En séptimo lugar aparece buzoneo y folletos con 256,6 millones, lo que ha supuesto un aumento del
25,1%.

El siguiente puesto lo ocupa anuarios, guías y directorios con una inversión de 76,9 millones, lo que
supone un incremento del 22,0%.

Audio digital, noveno medio por inversión con 75,0 millones de euros y un aumento del 21,4 %.

En el décimo puesto por volumen de negocio se encuentran los influencers, que obtuvieron una inversión de 63,9 millones de euros en 2022, con un crecimiento del 22,8 %.

Aparece a continuación catálogos con una inversión de 48,1 millones y un crecimiento interanual del 17,8%.

Esports presenta un crecimiento en su inversión de un 23,7%, situándose en una cifra de 37,0
millones de euros.

Animación en punto de venta obtiene en 2022 una cifra de 33,2 millones de euros, habiendo
presentado un decrecimiento en la inversión del -20,7%.

En decimoquinto lugar aparecen las ferias y exposiciones, que han experimentado un crecimiento del 5,6%, colocándose en un volumen de inversión de 30,2 millones de euros.

El siguiente epígrafe son las publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas
corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones), que han experimentado un
decrecimiento del -11,3% con una cifra de inversión de 18,2 millones de euros.

En penúltimo lugar, las tarjetas de fidelización off line presentan una caída del -35,1%, , situándose en los 16,0 millones invertidos en 2022.

Cierran el capítulo los juegos promocionales off line; cuya inversión en 2022 es de 8,9 millones, lo
que supone un aumento del 13,3%.

Análisis Televisión

En 2022 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex
se ha situado en 1.519,5 millones de euros lo que supone un decrecimiento del -4,2%. Este grupo de televisiones concentra el 87,7% del total de la inversión recibida por el medio.

El estudio mantiene la clasificación de los operadores de televisión divididos en cuatro grupos: televisiones nacionales en abierto, televisiones autonómicas, canales de pago y televisiones locales. E incluye por primera vez, en esta ocasión, un grupo adicional para la televisión conectada.

En 2022 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex
se ha situado en 1.519,5 millones de euros lo que supone un decrecimiento del -4,2%.

Grupo Mediaset España, en primera posición por su cifra absoluta, se ha situado en 2022 en una
facturación publicitaria de 710,5 millones registrando un decrecimiento del -7,4% frente al mismo
periodo del año anterior y alcanza una cuota del 41,0% de la inversión en televisión.

Grupo Atresmedia recibe una inversión publicitaria de 699,1 millones de euros frente, consiguiendo una cuota de mercado del 40,4% en 2022, lo que ha supuesto un decrecimiento en el volumen de inversión del -2,6%.

Por su parte, el grupo de las televisiones autonómicas registra 92,5 millones en 2022 lo que se traduce en una cuota sobre la inversión total en TV del 5,3%.

Los canales de pago han registrado en 2022 una inversión publicitaria de 80,3 millones de euros,
alcanzando el 4,6% del total de la facturación publicitaria del medio.

La televisión local registra 2,3 millones de euros y un ascenso del 0,5% frente al ejercicio anterior y
la televisión conectada obtiene en 2022 una inversión de 37,2 millones de euros, lo que supone una
evolución notable del 140,0%.

La evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB.

En los resultados del ejercicio 2022 se registra un crecimiento del volumen interanual de la inversión
tanto en los medios controlados como en los medios estimados, de tendencia similar a la evolución del dato provisional del PIB. El índice conjunto de los medios sobre este indicador se sitúa en el 0,92%, 0,05 puntos menos que en 2021.

En lo que se refiere al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, hay que decir que la
participación sobre el PIB tanto en los medios controlados como en los medios estimados es dos
centésimas menor que en el ejercicio anterior.

Ranking de anunciantes

El primer anunciante de 2022 es L’ORÉAL ESPAÑA, con una inversión total de 70,9 millones de euros, suponiendo esta el 1,7% del total de la inversión publicitaria en medios controlados en España.

La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2022 supone el 20,3% del
total de la inversión publicitaria controlada.

Inversión por sectores

El primer sector por volumen de inversión en 2022 es Distribución y Restauración, con una cuota de mercado del 12,0%, seguido por Servicios Públicos y Privados con el 10,8% de la inversión controlada.

La suma de los diez primeros sectores supone el 77,7% del total de la inversión publicitaria
controlada en su día a día por InfoAdex.