La televisión tradicional se enfrenta a la necesidad urgente de un cambio de modelo

Reproducimos en este reportaje las principales conclusiones que arroja el Informe Anual 2022 | Análisis Industria Televisiva elaborado por la consultora audiovisual y digital especializada en Audiencias TV, programación y contenidos de televisión Barlovento Comunicación.

Todos los datos de audiencia analizados en este documento hacen referencia al conjunto total de individuos consumidores de televisión incluyendo ‘invitados’ variable que Kantar comenzó a medir en marzo de 2017 y que se encuentra consolidada en el sector. Asimismo, siguiendo las mejoras del sistema de audimetría, también se integra la audiencia de las segundas residencias, que se recoge desde enero 2020. Además, en los resultados del consumo totalizado se tiene en cuenta tanto el visionado en lineal como el diferido (audiencia durante los siete días siguientes a la emisión en lineal) que es una realidad desde febrero de 2015.

En líneas generales, el informe señala que, después de años de caída libre en cuanto a inversión publicitaria y consumo de televisión tradicional, que han dado lugar a un panorama de incertidumbre, el ecosistema televisivo se está estabilizando, en cierto modo, gracias a un contexto general de crecimiento del sector audiovisual y a los modelos de visionado híbrido que se consolidan progresivamente en el mercado.

El consumo televisivo lineal en 2022 pondera una media de 190 minutos por persona y día, tres horas y diez minutos como permanencia de tiempo ante el televisor, que supone un descenso del 11,0 % respecto a los registrado el año 2021 (cabe destacar que las restricciones de la pandemia influyeron positivamente en este guarismo) en el que se lograban 214 minutos por persona y día. Es decir, una merma importante de 24 minutos cada jornada. Como hecho a destacar, 2022 fue el año de menor consumo histórico desde 1992, ejercicio a partir del cual se tienen medidas oficiales del comportamiento de los espectadores de televisión en España. Cabe destacar que, a pesar de la caída de los últimos años, ningún otro medio acumula un consumo tan alto -ni de lejos- por el momento. 

Sin embargo, al ritmo que desciende el consumo lineal, aumenta el consumo híbrido. ¿A quién se refiere esta definición? En aquellos espectadores que consumen contenidos televisivos a través de internet, video en la TV procedente de otros aparatos de reproducción y otros consumos, como videojuegos o Radio TDT. El número de espectadores acumulado de estos modelos sumó el pasado año 10,4 millones, que promedian dos horas y treinta y cinco minutos diarios. 

LAS PLATAFORMAS DE STREAMING, PRINCIPALES CAUSANTES DEL DESCENSO DE CONSUMO EN TV LÍNEAL

No es ningún secreto que la irrupción en el mercado de los gigantes del streaming es uno de los principales factores que ha restado protagonismo al consumo de televisión por parte de la población. Baste señalar que Netflix, como también se reseñaba el Estudio General de Medios, es recibida en casi 10 millones de hogares en España con un público potencial superior a los 22,5 millones de personas. O Prime Video, que cuenta con 6,5 millones de hogares y 15,2 millones de personas; o Movistar +, que cuenta con 3,6 millones con un público potencial de 8,4 millones; o HBO +, con 3,6 millones de hogares y equivalente a poder ser vistos por 8,2 millones; o Disney +, con 3,2 millones de hogares y 7,6 millones de público potencial, por sólo citar a las de mayor incidencia en el sector.

En definitiva, cada hogar con suscripción al servicio de video bajo demanda cuenta con casi 3 suscripciones de media a diferentes OTT´s. El número de hogares con posibilidad de ver las plataformas de video bajo demanda, con datos del Estudio General de Medios, registra a 12,9 millones de hogares y un público potencial de casi 30 millones de personas.

LA INVERSIÓN PUBLICITARIA CAE UN 5%

La facturación publicitaria por la inversión de los anunciantes para 2022 se situó cerca de los 1.700 millones de euros., con una bajada de aproximadamente 80 millones de euros respecto a 2021, cuando se registró un total de 1.780 millones de euros. En la misma línea que los datos referidos al consumo, la cifra de inversión de publicidad en televisión en 2022 no fue buena noticia para la industria, ya que se sitúa en cifras similares a las de la pandemia o a la época de crisis financiera (2008-2013), es decir, los peores momentos para la economía en nuestro país. 

Esa cifra de 1.700 millones está próxima al primer año de la Covid-19 (con 1.640 millones de euros de facturación) y con una merma respecto del año anterior de la pandemia  (2019) de 369 millones de euros. Si nos retrotraemos al histórico desde 1989 hasta este año, la cifra de inversión de publicidad en televisión sería igual que la registrada en 2013 (el último año de la crisis financiera 2008-2013 con 1.703 millones de recaudación) y está a niveles de 1998 (1.749 millones de facturación total). 

Las grandes beneficiarias de la inversión publicitaria son, como es lógico, Atresmedia y Mediaset, que se embolsan una cantidad que ronda los 715 millones de euros por corporación, acumulando entre ambas en torno a un 85% del total de la inversión. 

Parece claro, atendiendo a esta tendencia a la baja, que estamos ante un claro y definitivo cambio de paradigma hacia la inversión digital, en la que los operadores de televisión deberán encontrar un camino adecuado para recuperar su parte de pastel, adaptándose a los nuevos modelos de consumo. 

ANTENA 3, LÍDER ANUAL POR PRIMERA VEZ EN SU HISTORIA

Antena 3 logró en 2022 el liderazgo de audiencia anual por primera vez en su historia -tras diez años consecutivos de liderazgo de Telecinco- con el 13,9 % de share,  una décima más que el año anterior para lograr su mejor índice desde 2009. 

Por su parte, Telecinco fue la segunda cadena más vista de nuestro país, aunque registró su mínimo histórico anual: 12,3%. Una situación que, recordemos, condujo en buena medida el pasado año a la dimisión como consejero delegado de Paolo Vasile, CEO de Mediaset desde hacía más de dos décadas. 

La suma de las dos cadenas con mayor audiencia fue del 26,2 % del total, prácticamente igual a lo registrado en 2020, pero 2,3 puntos menos que el año 2021 cuando sumaron el 28,7 % del total. 

La tercera posición en 2022 fue para La 1 con el 9,1 %. Tras registrar en 2021 su mínimo histórico, logró evitar un nuevo batacazo gracias a la emisión del Mundial de Catar. Antes del comienzo del campeonato, La 1 ponderaba a finales de noviembre el 8,6 % del total… por lo que podemos concluir que la emisión de los partidos supuso elevar casi 5 décimas el acumulado de audiencias. 

El conjunto de cadenas autonómicas, consolidó su resultado del año anterior: 8,4 %, destacando especialmente la audiencia de sus programas de información y actualidad, verdaderos espacios franquicias en sus ofertas programáticas. Con este índice, las emisoras autonómicas unidas en FORTA llegaron a superar en varios momentos del año a La1 de TVE, un hecho que debe significarse. Dentro de este conjunto, los canales más populares fueron TV3, Aragón TV, Televisión de Galicia, Canal Sur y ETB. 

LaSexta fue la quinta oferta más vista con el 6,1 % del total, por delante de su rival directo por noveno año consecutivo como es la programación de Cuatro, que firmó el 5,1 % del total. Mientras, La 2 ponderó el 3,0 %, mejorando una décima respecto al año anterior y logrando así su mejor resultado de audiencia desde 2010.

Además, en este apartado, debe resaltarse también el excelente crecimiento de la oferta de la Televisión de Pago tradicional de nuestro país, compuesta por 74 canales de distintas temáticas. Este conjunto consiguió reunir un 9,8% de la audiencia, subiendo 1.2 puntos con respecto al año 2021. La televisión de pago no ha dejado de crecer desde el 2013, donde apenas acumuló el 5,6% del consumo anual… hasta llegar a las cotas actuales. 

EL TELEDIARIO DE RTVE, EN MÍNIMOS HISTÓRICOS

Desde 2017 y por quinto año consecutivo Antena 3 lider la audiencia de los informativos de carácter nacional al registrar en 2022 2.176.000 espectadores de audiencia media y el 19,3 % de cuota, el mejor índice de cuota de pantalla de los últimos 15 años, siempre tomando como base de análisis la ponderación de audiencia media de las ediciones de noticias de mediodía-sobremesa y de noche de las cadenas con oferta de programación nacional. 

Telecinco (14,4%) y La 1 (10,8%) registraron, respectivamente, sus mínimos históricos en la ponderación en la cuota de sus ediciones de mediodía-sobremesa y noche. Cabe destacar, en opinión de esta editorial, el bajo nivel de audiencia de los telediarios de la principal televisión pública cuando, teniendo en cuenta que su meta principal debería ser el servicio público, deberían ser los preferidos por parte de la población. Tal vez el motivo radique en que, en lugar de perseguir su objetivo natural, funcione en muchas ocasiones como herramienta propagandística al servicio de quien en ese momento ostente el poder político. 

REORGANIZACIÓN DE LOS GRANDES GRUPOS

El contexto de incertidumbre de 2022 nos dejó unos cambios trascendentes en las tres grandes corporaciones televisivas de nuestro país. 

Así, en Atresmedia, antes de la finalización del primer semestre del año, el Consejo de Administración aprobó el nombramiento de Javier Bardají como nuevo CEO de la compañía en sustitución de Silvio González, que ha sido nombrado Vicepresidente Ejecutivo de la compañía.

Por su parte, el 26 de septiembre, dieciocho meses tras su nombramiento como presidente de RTVE, José Manuel Pérez Tornero comunicaba su despedida como máxima autoridad profesional del ente público nacional de radio y televisión. Tras la marcha de Pérez Tornero, a mediados de noviembre, el Consejo de Administración nombraba a Elena Sánchez como nueva presidenta interina por acuerdo de dicho órgano, nombramiento que ha sido también contestado por parte de algunos miembros del propio Consejo de Administración.

De otra parte, Mediaset también ha visto como en 2022 se ha transformado de modo radical su equipo de dirección. Así, Paolo Vasile, dejó su puesto a final de año, tras más de 23 años como CEO dirigiendo la compañía y con grandes éxitos en su labor, con una extraordinaria prosperidad económica para Mediaset y de una sobresaliente fidelidad de audiencia en su modelo programático de Telecinco.

Silvio Berlusconi, CEO de la mega compañía Mediaset ha dado un vuelco radical a su organización en España. De este modo, el nuevo presidente Borja Prado, que ya lo era desde la sustitución de Alechu Echevarría, tomará muchas más responsabilidades en la dirección de la compañía en la que fueron nombrados Alessandro Salem y Massimo Musolino como nuevos CEO´s de la empresa; el primero en calidad de máxima dirección para los Contenidos y el segundo, como máxima dirección de Gestión y Operaciones.

COOPERACIÓN Y MESTIZAJE, CLAVES EN LOS MODELOS DE NEGOCIO DEL FUTURO

Uno de los segmentos más destacados del informe es en el que indica que en la era digital que no es una era de cambio sino un cambio de era, la búsqueda de nuevos modelos de negocio será la tarea más acuciante para todas las empresas, sean estas pequeñas, medianas o grandes o mega compañías. Así, con la competencia en cooperación aumenta la innovación y la calidad. Una necesidad para la nueva era digital.

“Un  ejemplo  audiovisual,  pero  hay  muchos  otros,  aunque  este  sea  muy relevante  del  nuevo  tiempo  empresarial.  Telefónica  y  Netflix  eran  competencia pura  y  dura, con  modelos de negocio  muy  diferenciados, culturas empresariales muy distintas y objetivos en sus modelos de negocio, también, no coincidentes.

Pero la realidad, como  reiteramos, siempre tozuda, ha dado  lugar que esa asintonía empresarial abocara a un proceso llamado en la cultura empresarial sajona  como win-to-win que ha hecho posible generar plusvalías tangibles e intangibles a sus empresas, a sus modelos de negocio, y, en definitiva la apuesta por valores superiores a los propiamente individuales en su camino cooperativo. Como es natural y entendible, no deja de ser un prevalente ejemplo de competencia y colaboración, que siempre es de muy difícil de conjugación, pero ambas están siendo capaces de que las ventajas superen a los inconvenientes.

Aquellas empresas capaces de encontrar el equilibrio entre competencia y cooperación tendrán en próximos años una ventaja y plusvalía competitivas en un mercado cada vez más incierto y complejo. τ