El mundo audiovisual siempre ha sido igual de caótico, por eso todo el VOD, AVOD o FAST está lleno de verdades, de verdades a medias, de titulares rimbombantes pero también de oportunidades muy reales. Por eso, hay voces que son vitales para navegar por este mar tan diverso y segmentado, capaces de pescar datos y conclusiones sobre el futuro de este complicado ecosistema. Como diría José Luís Cuerda, “todos somos contingentes, pero tú eres necesaria”. Nos referimos a María Rua Aguete, Senior Research Director en Media and Entertainment y Technology Fellow de Omdia.
María Rua Aguete es una economista española que ha dedicado gran parte de su carrera profesional al análisis de la industria de los medios de comunicación y el entretenimiento. Comenzó su carrera en la consultora Screen Digest, donde trabajó durante más de once años como Directora de Investigación para Europa, Oriente Medio y África. Posteriormente, se unió a la empresa de investigación y consultoría Ovum, donde también ocupó el cargo de Directora de Investigación.
En 2012, María Rua Aguete se unió a la empresa de investigación de mercado IHS Markit como Directora Ejecutiva encargada del análisis de medios, servicios digitales y móviles. Desde febrero de 2020 ejerce en Omnia donde como Directora de investigación de medios y tecnología.
Además de su trabajo en estas empresas, María Rua Aguete ha sido autora de numerosos informes y artículos sobre el sector de los medios y ha sido citada en diversos medios de comunicación internacionales.
“El hot-topic ahora es FAST, FAST, FAST”, comienza sentenciando Maria en referencia al hype que hay alrededor de estos canales. Me lo decía a pocas horas de salir hacia Dubai, donde hablará entre otras cosas, de los FAST en el CABSAT de este año. “Te voy a enseñar una actualización de todos los números del FAST Forecast que presentamos en enero en el Content Americas de Miami”.
De aquel famoso informe todos recordaremos este dato: En 2027 los FAST llegarán a generar unos ingresos de 12.000 millones. ¡Como para olvidarlo!
FAST (hype) growing fast
“Fuimos la primera compañía de investigación que puso un valor a los ingresos que puede llegar a generar el modelo FAST” y, como no podía ser de otra manera, este dato se replicó en pocas horas en más de 500 publicaciones y es referencia dentro del sector. Aunque siempre hay que poner los datos en contexto.
“Esta cifra aumenta hasta los 13.000 millones en 2028, pero siempre digo esto, es una cifra importante pero 11.000 millones son en Estados Unidos”, señala Rua Aguete sobre esta cifra que nos invita a ser realistas: “Fuera de Estados Unidos va a haber muchas oportunidades porque su mercado está ya muy saturado, pero más del 80% de los ingresos aún se generarán dentro de Estados Unidos”.
Aunque si nos centramos en los valores absolutos, la principal forma de generar ingresos en el sector audiovisual y del entretenimiento a partir de 2024 será a través de la publicidad en los vídeos online. “De ahí que veamos que todos quieren posicionarse dentro de estas fuentes de ingresos”, me aclara, aunque las magníficas gráficas que ha creado Omdia no dejan lugar a dudas.
“El cine y la música representan mucho menos comparados con estas ventanas de ingresos, pero por ejemplo el cine se situará cerca de los 50.000 millones en 2028, que son casi 5 veces más que todos los FAST channels”, comenta Rua Aguete.
Me pareció interesante puntualizar que “el cine tiene su sitio dentro de una cadena de valor, ¿no crees?”. A lo que María me contestó afirmativamente y completó mi visión: “los FAST son una ventana más con la que monetizar los contenidos. Queda una vez más patente que el ecosistema audiovisual está compuesto por muchos agentes e infinidad de ventanas de monetización, en pocas palabras, de muchos actores y ninguno principal”.
Como ella misma me indica, hemos matado a la publicidad, a los cines, a Netflix… pero las cifras nos cuentan una historia completamente diferente: “Por eso me gusta mucho comparar los datos que obsesionan a la gente con otros similares”.
¿Cuál es el prime time de los canales FAST?
La naturaleza de los canales FAST viene directamente heredada de los canales lineales de TV. Es más, “FAST tiene que ser una colección lineal de contenidos. No todo YouTube es FAST, por ejemplo, ni tampoco consideramos FAST a los canales online de las cadenas tradicionales de TV”. Dicho esto, tiene todo el sentido del mundo buscar cuál es su equivalente al “prime time” como punto de referencia a la hora de monetizar estos canales con las agencias de publicidad.
“Una de las cosas más importantes es en cuántos dispositivos está tu servicio. Si tienes un servicio FAST que está en los dispositivos Samsung, sabes cuántas TVs de Samsung hay instaladas por el mundo”, asegura la representante de Omdia.
En pocas palabras, y como es lógico, cuantas más plataformas consigas que se emitan tus servicios, mejores condiciones podrás negociar con las agencias de publicidad. La publicidad en casi cualquier ámbito audiovisual está en medio de una gran transformación, por ejemplo, Atresmedia comenzará a facturar sus ventas de publicidad a coste por cada mil impresiones (CPM) en lugar de a coste por GRP (Gross Rating Point), un movimiento que busca facilitar el trabajo de las agencias y los anunciantes. En otras palabras, se pasa de medir el share de una emisión en un momento concreto, a las impresiones totales que tiene, métrica más acertada para medir emisiones de vídeo bajo demanda aunque con algunos detractores.
Pero no es el único modo, como subraya Rua Aguete, “hay muchas maneras de generar beneficios en estas plataformas, a través de sus servicios, a través de vender publicidad a terceras partes… También hay empresas que pagan por aparecer bien posicionadas en las búsquedas por géneros que hace el consumidor o en la prioridad de orden en el que aparezcas por defecto. Por eso, aquí en el Reino Unido, lo que quieren los reguladores es que los fabricantes pongan a los canales públicos en primer lugar. ¿Cómo, si no, se podría encontrar fácilmente la BBC o Channel4?”
Esto nos invitaría a pensar que las Streaming wars se están transformando en las OS Wars… pero cuando se lo sugerí, Rua Aguete me dio un merecido tirón de orejas.
Las guerras son cosa del pasado
“Ya no hay Wars, ahora todo el mundo está colaborando los unos con los otros. Por ejemplo, Netflix siempre ha llegado a acuerdos con todas las Telcos y compra contenidos de todos los Broadcasters. Tanto es así que gracias a Netflix nuestra industria audiovisual española es un referente a nivel mundial”, señala Rua Aguete.
Ella puntualiza y recuerda el caso de La casa de papel o de El juego del calamar y de cómo han conseguido coger un contenido local y convertirlo en un gran éxito internacional con una fuerte repercusión en la cultura audiovisual… que nadie ha igualado hasta ahora.
Lo importante es que el ecosistema audiovisual se adapte a las necesidades del cliente. Su informe recoge esta encuesta que muestra la evolución de servicios que habitualmente usan los clientes. La tendencia hacia plataformas gratuitas donde la publicidad juega un papel importante es más que evidente y es una tendencia a nivel global.
“En los servicios de pago, lo que estamos viendo es que cada cliente tiene 3 o 4 servicios que usa, pero no a la vez. Este mes cancela uno y coge otro, usando también muchos que son gratuitos”, aclara la investigadora de Omdia.
¿Qué hay de la piratería?
Sin duda, las políticas de restricción de cuentas pueden haber animado a muchos usuarios a volver a la piratería pero, en definitiva, un buen servicio es en realidad lo que mantiene alejados a los clientes de estas prácticas ilegales. “El que existan tantos streamers y que la gente ya no sepa dónde encontrar su contenido es una de las principales razones de que se recurra a la piratería. La falta de claridad y la fragmentación es la gran culpable”, indica Rua Aguete.
Esto es algo que ya apuntamos en un reciente artículo sobre la piratería, los FAST y su posible impacto positivo (que no determinante) en la disminución de esta práctica.
En los datos de evolución por países podemos ver que España en 2028 generará ingresos de más de 78 millones, por encima de países como Francia. ¿No sorprende este dato? “No sorprende porque en Francia hay más tendencia a los servicios de pago que en España. En España hay más tendencia a consumir lo gratuito y la piratería”, afirma.
¿Existirá un gran agregador único que acapare gran parte de estos canales?
“LG Channels y Samsung Tv Plus son grandes agregadores de canales FAST, pero no va a haber uno solo, sino que va a haber varios líderes. En este momento, son Samsung y Roku”, nos cuenta Rua Aguete. A través de dispositivos, CTV (Connected TV) o aplicaciones se posicionan dentro de este mercado, “aunque los que son agnósticos a un dispositivo concreto tienen más posibilidades de estar en todos ellos, como PlutoTV o Rakuten”.
“Roku está haciendo grandes inversiones para poder contar con sus propios originales, esto sólo se lo podrán permitir algunos ya que la gran mayoría se dedicarán a explotar catálogos antiguos de películas o series”, indica.
En este sentido cabe recordar el reciente trasvase de contenidos de Amazon a la plataforma Freevee o el anterior de Warner Bros Discovery a Tubi, en unos movimientos que anticipan lo que va a pasar dentro de los Streamers en un futuro próximo.
¿Es la TV lineal la más preocupada por lo que está pasando?
“La gente no va a dejar de ver Telecinco porque haya un canal FAST de perros”, afirma Rua Aguete. Y no podría estar más de acuerdo. “El negocio de las FAST es pequeño fuera de EE. UU. Los broadcasters tienen que estar al tanto y tienen que adaptarse al mundo digital, tienen que poner contenidos para atraer al público joven y generar acuerdos con redes sociales y con TikTok… quieran o no”, añade, y esto incluye también a los servicios públicos de televisión.
“Ahora mismo no está muy claro quién es el amigo y quién es el enemigo, y realmente los que están haciendo cosas interesantes son los que se están mostrando open-to-partnership y no los que aún se preguntan quién va ganando las Streaming Wars”.
Para mayor información sobre esta publicación, contacten con maria.ruaaguete@omdia.com
