La IA, protagonista de las Jornadas APCP 2023

Cine&Tele asistió a las XI Jornadas de Producción de Cine Publicitario, celebradas recientemente en Valencia y con un éxito de asistencia, con un aumento de profesionales del  18,84% respecto al 2022. En esta crónica, abordamos lo que dieron de sí las conferencias de este año, de nuevo esenciales para conocer las tendencias del sector, entre las que destacó la cuestión de la inteligencia artificial. Por Carlos Aguilar Sambricio

Fue el segundo año consecutivo en que las jornadas se desarrollaron en Valencia. Esta vez tuvieron lugar los días 5 y 6 de octubre y Cine&Tele acudió como cada año para dar cuenta de la situación de la producción publicitaria. Como decía el lema de este año, estos profesionales —productores, creativos y anunciantes— tratan de hacer posible lo imposible.

Durante la mañana del primer día la Asociación de Productoras Publicitarias de España (APCP) celebró su asamblea general como previa de las jornadas. Después de un cóctel de bienvenida, tomó la palabra Johann Wald, que volvió a presentar el evento, al igual que el año pasado.

La primera charla de esta edición fue ‘Producción al detalle’, a cargo del productor creativo Ricardo Llavador, que ofreció un inicio muy divertido para estos dos días. Su ponencia consistió en ver algunos spots desastrosos. A pesar de ello, el creativo, con humor, aseguraba que un buen spot está en los detalles y que estos “son los que pueden hacer que una producción sea magistral”.

Más contenido útil para los asistentes proporcionó Maxi Itzkoff de la agencia Slap Global con la ponencia ‘Nos hablaron tanto del respeto por el otro que nos dejamos de respetar a nosotros mismos’, probablemente la de mayor interés en los dos días y que subrayó la importancia de ser fiel a uno mismo como ventaja competitiva.

“Ser tú mismo no es una gilipollez, es importantísimo, aunque parezca una frase tonta o muy de Paulo Coelho. Se habla mucho de respetar a los demás pero lo más importante es respetarse a uno mismo: a lo que quieres, a lo que te gustaría hacer…”, explicó el creativo.

Itzkoff creó su agencia Slap Global para marcar sus propias reglas. Ahora, cuando tienen una reunión con alguien, les dicen que van a trabajar a su manera y lo dejan claro desde el principio.

Según él, “hay miedo a arriesgarse a ser la persona que quieres ser”. Cada vez hay menos puntos de vista, todo se acaba pareciendo, y “es necesario diferenciarse”.

También recalcó que “no hay que buscar el León de Cannes, sino resultados de negocios”. De hecho, él considera su agencia como una aceleradora de negocio. Pero para ello considera que “hay que hablar como una persona y no como una marca”.

Las conferencias de la primera jornada se cerraron con una constelación de estrellas de técnicos españoles: el supervisor de VFX Félix Bergés, el colorista Chema Alba, el DoP Óscar Faura y el mezclador de sonido Marc Orts. La mesa era ‘Hacer posible ‘The Impossible’ y tenía a las producciones de J.A. Bayona como foco, especialmente Lo imposible y la inminente La sociedad de la nieve.

Según Felix Bergés, “los VFX tienen un papel muy central en estos proyectos” ya que “eres responsable de que cada plano funcione”. “Todo el material te llega a ti al final. La comunicación tiene que ser tremenda. En Lo imposible, por ejemplo, hubo mucha preproducción, eso fue un acierto de la producción. Hicimos un animatic, estaba todo muy planificado”, añadió.

Chema Alba aseguró que seguía en la postproducción de La sociedad de la nieve y eso que ya se había mostrado en festivales. “La nieve es muy complicada porque el blanco es un color muy difícil de gestionar y me imagino que también para rodar”, afirmó.

En La sociedad de la nieve jugaron con muy pocos elementos y una paleta de color muy limitado. “El aspecto es muy potente en términos de contraste y textura porque los elementos son muy pocos. Hubo conversaciones sobre esa radicalidad pero nunca quisimos rebajarlo sino ir incluso a más”, indicó el técnico.

Alba también habló del uso creativo del HDR, señalando que “todavía estamos desarrollando un lenguaje artístico”. Además, muchos directores de fotografía lo rechazan, por lo que está costando que se asiente del todo.

Marc Orts comentó que lo más importante es “la experiencia del espectador”. En ese sentido, en La sociedad de la nieve “había que mantener controladas las dinámicas”, puesto que “hay momentos sin sonidos”, por lo que a veces “necesitamos unos pequeños detalles para mostrar que estaban solos”.

La sociedad de la nieve es, según dijo, la película más le había acompañado Bayona. “Ha sido muy de agradecer porque así el equipo la ha sentido más suya”, afirmó.

En cuanto a Óscar Faura, desveló lo difícil que fue la continuidad de la luz en Lo imposible, rodada en Tailandia y en la Ciudad de la Luz de Alicante. “La meteorología en Tailandia cambia constantemente, así que es una película rodada entre nubes”, apuntó.

“Tú puedes pedir a la producción que se pare pero cuesta mucho dinero tener a un equipo mirando al cielo. En algún momento tienes que seguir adelante”, añadió.

Faura admite que les llevó tiempo aprender a trabajar juntos a Bayona y a él: “Es muy perfeccionista a la hora de hacer cuadro y participa mucho de los movimientos de cámara. Para él, la cámara no es testigo, la utiliza para contar la historia, como si fuera una pluma”.

La nueva edición de la mesa entre productores y creativos ‘Verdades como puños’ abrió la segunda jornada. La primera pregunta era para los creativos: ¿Por qué pretendéis que la pieza sea exactamente como la habéis planeado?

Munia Bilbao comentó que es “porque da seguridad” y por eso a los creativos les gusta que se siga el plan. No obstante, Eva Conesa declaró que ella sí pide creatividad: “Qué aburrido que fuera exactamente igual que como lo pensó la agencia. Igual juntos podemos convencer al anunciante. Estamos haciendo un ejercicio de imaginación”.

Uno de los puntos de fricción habituales entre estos profesionales es el tiempo del que se dispone. Eva Conesa indicó que “los timings son como son, siempre ha sido así, y más en España” pero que además “las producciones con mucha calma no funcionan”.De hecho, desde el punto de vista de negocio, como comentó Raquel Martínez, “los proyectos muy largos tampoco interesan”.

Por otro lado, Víctor Mata sí que echaba en falta más tiempo porque “con más semanas, saldrían mejor” pero sobre todo “hacen falta timings más coherentes”.

Una pregunta que dio juego fue la de ‘¿Quién de la agencia sobra en el rodaje?’ Nico Cabuche aseguró que “todos los que no forman parte del equipo creativo, es decir, los de cuentas”. Eva de Lera siguió la misma línea y dijo que “sobra la mitad porque entorpece el proceso”. Eva Conesa sí que apuntó que “a veces es práctico que haya algunos creativos para saber qué cargarse”.

Por otra parte, Munia Bilbao cree que no es bueno que solamente vaya el director creativo ya que si van más, así el equipo aprende, puesto que “el rodaje es parte del proceso”. Raquel Martínez incidió también en que hay que entenderlo como un premio, es algo en lo que varias personas han trabajado: “Yo siempre peleo para que el equipo creativo vaya”.

A continuación, fue el turno de la inteligencia artificial, tema candente del momento, también en el audiovisual. El consultor de marketing Félix Muñoz protagonizó la ponencia ‘IA generativa: Repensar la manera de hacer y valorar la producción publicitaria’.

“No hay que sobreestimar ni subestimar a la inteligencia artificial. Pero lo va a cambiar todo. Todo cambio tecnológico es acogido siempre con dudas e incluso con resistencia”, empezó diciendo.

En ese sentido, es verdad que la IA tiene sus pros y sus contras. Como beneficios, Muñoz destacó sus capacidades, su potencial de causar asombro, su rapidez, su facilidad y su coste. Como desventajas apuntó los derechos de autor y derechos de imagen, la remuneración, el permiso y el control.

Muñoz es muy optimista con lo que puede ofrecer: “La IA va a hacer que suba el nivel. El que se quede donde está, estará perdiendo. Es verdad que va a servir para hacer mucha publicidad basura pero está creciendo, todavía no tiene el acabado óptimo”.

También quiso minimizar sus peligros en términos laborales y humanos. “Los genios seguirán siendo genios y los buenos técnicos igual. Pero facilitará el trabajo a muchas personas y empresas, reduciendo costes. El problema es que ha salido antes de que hubiera regulación”, aseveró este consultor.

Abundando en este tema, le siguió el panel ‘La magia de lo imposible. ¿Qué sabemos de la IA?’. Uno de los ponentes, Ramón Arteman, indicó que “tenemos que estar predispuestos al cambio aunque no sabemos cómo será”. José Carlos Sánchez advirtió que “no es una varita mágica para quitarte el trabajo, sino para ahorrarte tareas”.

Joakim Borgstrom considera que estamos en el mejor momento creativo de la Historia: “Es tal la revolución que podemos tener una conversación con una máquina”. Dentro de poco todos vamos a tener nuestra IA y las empresas, las marcas y los productos. Él se muestra fascinado porque “y qué pasa si el producto puede venderse a sí mismo”.

A nivel logístico, este campo hará que se tengan que generar más formatos. Además de rodar el spot más piezas para Internet, ahora se grabará contenido también para la IA.

“Necesitamos tener criterio. Tenemos demasiadas opciones. Si ponemos criterio y experiencia, podemos elevar el nivel. Si no, simplemente se sacará mierda”, afirmó Borgstrom.

La última mesa redonda fue ‘El service internacional es posible en España’. Pepa Jordá de Valencia Film Office subrayó que “en los últimos años cada vez estamos recibiendo más producciones internacionales” y eso es porque “España está en primera línea” y “tenemos que quitarnos el complejo”.

Juan Carlos Trujillo ‘Nono’ opinó que “ha habido una internacionalización de nuestros técnicos; antes los extranjeros venían y se iban”. Ahora no hace falta que vengan, porque los de aquí tienen nivel mundial. En muchas ocasiones, solamente vienen el director, el DoP, el producer y pocos técnicos más.

También ha sido fundamental el apoyo institucional. “Antes para pedir los permisos, teníamos que ir con la picardía”, declaró Nono. Luego fue cambiando, cuando se vio el potencial de tener un equipo de 700 personas para hacer una película de Star Wars, por ejemplo.

Nono también contó lo que ha cambiado la situación en Canarias, que ahora es un auténtico hub. “Nos dimos cuenta en las islas que no podíamos estar a la espera, teníamos la necesidad de salir y fue muy importante el apoyo de las film commissions como enlace con las instituciones”, aseguró, haciendo referencia a lo clave que ha sido la apuesta por los incentivos fiscales, entre otras cosas.

Antes de finalizar las jornadas, hubo un par de casos de éxito: ‘Orgullo de Pueblo’ de J&B, producida por La Joya, y la campaña ‘Progreso’ de Bankinter, producida por Agosto.

La sexta edición de los premios

Topacio Fresh fue la encargada de presentar la ceremonia de premios que tuvo lugar en la noche de la primera jornada.

A continuación, la relación de ganadores de este año:

Mejor Producción: ‘She’ de la productora Agosto y la agencia El Ruso de Rocky para J&B

Mejor Agencia: Sra. Rushmore

Mejor Anunciante: Cupra

Mejor Realizador: Los Pérez

Mejor Producer: Isabel Gálvez

Mejor Director de Fotografía: Román Martínez de Bujo

Mejor Montador: Lucas Nolla

Mejor Colorista: Marc Morató

Mejor Dibujante de Shootingboard: Nico Sánchez

Mejor Posproductora de Imagen: Metropolitana

Mejor Posproductora de Sonido: La Panadería

Mejor Administración Pública: Ayuntamiento de Madrid – Oficina Permisos de Rodaje 

Mejor Director de Casting: Roberto Trujillo

Mejor Técnico de SFX: César Alcaide

Mejor Ayudante de Dirección: Guillermo Escribano

Mejor Maquillaje / Peluquería: Manuela Romero

Mejor Estilista: Ana Morera

Mejor Catering: Cuchara De Palo

Mejor Runner: Ray Ecija

Mejor Técnico de Sonido: Dani Trujillo y Fran Paredes

Mejor Técnico en Departamento de Producción: Foncho Rodríguez

Mejor Técnico en Departamento de Cámaras: Juan Carlos Sández

Mejor Técnico en Departamento de Arte: Diego Sánchez

Mejor Técnico en Departamento de Eléctricos / Maquinistas: Pedro Sánchez

Mejor Técnico en Departamento de Localización: Ander Zubiri