La celebración tuvo lugar ayer, martes 25 de junio, en el salón de actos de la ECAM. En ella se llevaron a cabo dos mesas redondas en las que profesionales del sector audiovisual reflexionaron sobre el presente y el futuro de las plataformas de streaming en nuestro país. Por Lucía Gallardo.
La consultora GECA lanza todos los años oleadas de su ya reconocido Barómetro OTT, un estudio dedicado a medir los consumos, hábitos y preferencias de los usuarios de las principales plataformas de vídeo bajo demanda que operan en el país. Ayer, martes 25 de junio, GECA celebró el quinto aniversario del Barómetro con un evento en la ECAM en el que se reunieron los profesionales del sector en dos mesas redondas. Nosotros tuvimos el placer de asistir a estas charlas para conocer un poco mejor el estado actual de las plataformas, su evolución en los últimos años y su proyección de futuro.
El evento dio inicio a las 10:30h de la mañana, con Gloria Saló Benito, directora de consultoría de producción y contenidos de GECA, realizando la labor de anfitriona junto a Enrique García Maroto, el propio director y creador del barómetro OTT. Maroto ofreció una pequeña introducción en la que nos situaba en contexto de la historia del Barómetro. En GECA siempre han intentado adaptar los análisis a lo que está pasando en el mercado. Con la progresiva popularidad de las plataformas en España, la consultora vio la necesidad de profundizar en ellas, pero no tenían los suficientes datos y medidores. Es por esto que decidieron realizar ellos mismos su propio estudio: nace el Barómetro, cuyos primeros resultados vieron la luz en mayo de 2019.
Presenta la primera mesa redonda afirmando lo siguiente: “Venimos a escucharles a ellos, a los protagonistas que trabajan día a día en las plataformas y que nos den ellos su visión de presente y futuro”.
La revolución del streaming: Presente y futuro de las plataformas
La primera mesa redonda del día fue protagonizada por representantes de seis plataformas de streaming presentes en el sector español: José Antonio De Luna, Cofundador y Director de operaciones de Filmin, Carlos Martínez, Vicepresidente Country Manager Iberia de Pluto TV, Pablo Romero, Director General de Runtime, Sophie de Mac Mahon, Consejera Delegada de FlixOlé, Antonio Ruiz, Managing Director & Vicepresidente Ejecutivo de Southern Europe de AMC+, y Quim Domènech, Vicepresidente Senior de Dazn.
La charla fue moderada por Elena Neira, redactora e investigadora especializada en nuevos modelos de distribución audiovisual, que inició la mesa redonda preguntando sobre los retos en este nuevo sector fragmentado que no para de cambiar año tras año. Pablo Romero destaca el tema principal de la piratería, alegando que el problema de la piratería es que la industria no había entendido los retos de la tecnología y la evolución del mercado. «Si abrazábamos la manera de comportarse los usuarios con la piratería, romperíamos el mercado y triunfaríamos […] Si hay algo que hemos aprendido todos los que operamos plataformas es a entender que el usuario es el propietario del contenido.» Por su parte, Antonio Ruiz destaca un desafío de la industria con el que los demás panelistas están de acuerdo: la fragmentación de contenidos. «La fragmentación que existe hoy en la oferta de contenidos es un reto, porque ser relevante es más complejo», declara.
Surge también el tema del nicho de mercado, la especialización dentro del sector y el consecuente público específico que genera este contenido. Quim Domènech y DAZN es uno de los claros ejemplos de esta forma de negocio. Al estar especializados en el mundo del deporte, basan mucho su contenido en directos que esperan que retengan a sus consumidores más allá de este formato, con otro contenido a la carta. «Todos los que estamos aquí tenemos en común que siempre buscamos que el usuario tenga la necesidad de venir a nuestro entorno, a nuestra plataforma a consumir contenido». «Hay muchos espacios en común donde confluyen intereses y donde hay audiencias parecidas y creo que una clave obviamente está en la promoción», afirma Domènech.
Por su parte, Sophie de Mac Mahon rechaza la idea de la piratería como un desafío para FlixOlé y afirma que su objetivo principal es añadir más y más contenido a su oferta con la intención de crear el mayor catálogo posible. Carlos Martínez declara que, en el caso de Pluto TV, como canal FAST, tienen una estrategia específica basada en atraer al espectador de forma popular y general y a partir de ese momento ofrecerle canales específicos para retenerlo. «El espectador no tiene tiempo, hay muchísima oferta, y yo creo que combinar popular y específico de nicho es una de las claves del éxito.»
En el caso de Filmin, José Antonio de Luna alega que uno de los principales problemas es la saturación de contenido en las plataformas. Según su experiencia, tener un nicho te permite distinguirte un poco, pero hay que tener en cuenta dos factores: «el tamaño del nicho, que tiene que ser suficientemente rentable como para poder cubrir tu proyecto, y que sea atractivo y pueda pervivir en el tiempo». La conclusión que saca a raíz de estas reflexiones y con la que están de acuerdo el resto de panelistas es que «más allá del tema de nicho, lo importante en el mercado, en las teles, en las plataformas, es tener personalidad; que el público tenga muy claro quién es cada uno».
La mesa redonda continúa debatiendo sobre la evolución de las plataformas, sus nuevos comportamientos de consumo, contenidos y tecnología. Estos nuevos modelos de mercado, impulsados por las nuevas tecnologías, abren la posibilidad de crear nuevas estrategias. «La publicidad se reencuentra con la televisión», afirma Pablo Romero al reflexionar sobre el nuevo posicionamiento de la publicidad dentro del sector televisivo y de plataformas. Tras un par de intervenciones, Sophie de Mac Mahon cuestiona la idea de los canales FAST. «Los modelos de FAST están demostrando que pueden ingresar algo de publicidad, que pueden hacerse de forma muy barata… hay una oferta inmensa, pero que no está pagando su contenido. […] El productor no está recibiendo mucho dinero todavía». Carlos Martínez rebate esta idea afirmando que Pluto TV factura 1.000 millones de dólares en publicidad en Estados Unidos «que luego, gran parte de ellos, se reparte entre los proveedores de contenidos». Continúa afirmando que el mercado sigue creciendo, que los proveedores de contenidos saben el potencial del FAST y que por eso apuestan en Francia, en Italia y en España.
«Nuevas tecnologías como las FAST están dispuestas a invertir en volver a sacar el inventario maravilloso del audiovisual que tenemos en este país para que se encuentre con nuevas modalidades de consumo», afirma Pablo Romero. «Hay nuevas maneras de crear valor, lo que hay que hacer es entender esas tecnologías y esas propuestas, y valerte de los nuevos modelos de negocio», concluye.
Operadores tradicionales y su estrategia de streaming
Tras un pequeño descanso, la jornada se reanudó con la segunda mesa redonda, también moderada por Elena Neira. Los protagonistas de este último panel fueron Alberto Fernández, Director de RTVE Play, Patricia Marco, Directora Pay TV y de Desarrollo y Diversificación Digital de Mitele Plus, Emilio Sánchez Zaballos, Director de Atresplayer y plataformas OTT, Unai Iparragirre, Director de ETB, Cristina Villà, Directora de Estrategia Digital de 3Cat y José Pereira, Director del Área de Innovación de AGalega.gal.
Esta charla se focalizó en el posición de los plataformas de streaming de operadores tradicionales y canales lineales, así como su estrategia a la hora de atraer a los espectadores. Emilio Sánchez Zaballos arrancó afirmando que «el usuario al final piensa en un contenido que quiere ver, ya sea porque sea de una marca reconocida o porque le llega a través de una recomendación. Al final busca el producto y no está haciendo esa distinción entre el tipo de operadores». De esta forma, rechaza la idea de que haya cualquier tipo de distinción entre plataformas exclusivas de streaming y plataformas pertenecientes a operadores tradicionales.
Cristina Villà, por su parte, comparaba ambos modelos de empresa alegando que «ellos solo tienen una ventana de distribución y triunfan en ella, mientras que nosotros tenemos más de una ventana y queremos triunfar en ellas, entonces tenemos que hacer estrategias de sostenibilidad conjuntas. Por eso creo que es diferente a nivel de comparación». Entre intervención e intervención, surge también el tema principal de atraer al público joven a unos espacios asociados quizás a gente más adulta u otro tipo de contenido. Todos los panelistas están de acuerdo en que es uno de los mayores retos. Patricia Marco afirma que en su caso sí que son capaces de atraer a personas jóvenes debido a su oferta de contenidos, enfocada en muchas ocasiones a los realities. No obstante, recalca que no son suscriptores constantes con los que puedes contar a largo plazo, sino que tienen una forma de consumo mucho más puntual, en la que se suscriben y se dan de baja por plazos.
Todos afirmaban que era necesario tener una buena estrategia de marketing en redes sociales para atraer a este público más joven, desarrollando un rebranding que, en ocasiones, separe el imaginario colectivo que tiene el público del operador tradicional y su plataforma. Esto ocurre en el caso de Primeran, afirma Unai Iparragirre, alegando que quisieron separarse a nivel de marca de EITB, la Radio Televisión Pública Vasca, considerada por los jóvenes del País Vasco como una entidad más vieja y ajena a ellos. «Según los estudios que hemos hecho, el consumo de contenidos en euskera entre los jóvenes va decreciendo a pesar de que los jóvenes hablan más euskera. Con lo cual, como televisión pública se nos saltaron todas las alarmas y decidimos desarrollar la plataforma Primeran, que está dedicada únicamente a los jóvenes», declara Iparragirre.
«Tenemos lo que todo el mundo quiere: una ventana lineal con impacto y con grandes inversiones publicitarias, junto con capacidad de autopromoción en radio y televisión. Somos unos privilegiados», afirma Cristina Vilà.
