Los días 19 y 20 de octubre se celebró en Valladolid la quinta edición de las Jornadas de Producción de Cine Publicitario, como preámbulo del festival de la SEMINCI. La importancia del sonido, el papel de las mujeres y, sobre todo, el efecto que están teniendo los nuevos formatos como los Bumpers y el Branded Content fueron aspectos clave de este evento organizado por la Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP).
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Por primera vez, el gran punto de encuentro sobre producción de cine publicitario tuvo lugar en Valladolid, gracias a un acuerdo de APCP con el Ayuntamiento de Valladolid-Valladolid Film Office (VAFO).
Cine&Tele asistió al evento, que reunió durante sus dos jornadas a más de 200 personas entre profesionales de productoras, agencias y anunciantes.
Durante la mañana del jueves 19 de octubre, el Ayuntamiento de Valladolid fue testigo tanto de la Asamblea de la APCP como de la Junta Directiva de la Asociación de Agencias. También se llevaron a cabo en el consistorio unas mesas de trabajo entre anunciantes y creativos en relación a un concepto para conocer las distintas percepciones y enriquecer dicha idea desde ángulos distintos.
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Previamente a ese trabajo conjunto se anunció que el próximo 25 de octubre se presentará oficialmente el primer informe Ideas y Negocios, elaborado por Club de Creativos junto con APG y SCOPEN y en el que han colaborado más de 200 expertos del marketing y la publicidad.
Como dijeron desde Club de Creativos, se trata de “un proyecto único que nació con el objetivo de analizar que las buenas ideas hacen negocio” y que espera convertirse en «la primera piedra de un trabajo en común”.
Una de las cuestiones principales del estudio es “cómo articular un modelo en el que creativos y anunciantes trabajen juntos”, entre otras cosas para saber identificar las buenas ideas. Otra de las claves es «fomentar un mayor y mejor conocimiento mutuo», ya que normalmente, unos y otros, están «en ondas radicalmente distintas» y «hay que alinear posturas».
Asimismo, Ideas y Negocios apuesta por involucrar a los CEO y acercarlos al terreno creativo, pues «hay que intentar que las empresas incrementen su cultura creativa». Desde el sector de los creativos se estima que es necesario «generar unos indicadores con muchas métricas» que ayuden a «establecer un diálogo», puesto que «es importante hablar su mismo lenguaje y conectar con sus necesidades».
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‘Figuras Ocultas en España’ – La mujer en el mundo laboral
La primera de las mesas redondas de las jornadas se desarrolló en la tarde del primer día, ya en el Teatro Calderón, que acogió las actividades vespertinas.
El debate sobre el rol de las mujeres en el ámbito laboral estuvo moderado por Montserrat Gomendio, subdirectora en Educación y Recursos para la OCDE, que ofreció el contexto de la cuestión, señalando que “prácticamente no hay mujeres en el entorno digital y tecnológico”.
“A los 15 años los estudios reflejan que chicos y chicas no se diferencian a nivel de rendimiento y capacidades pero los niveles de confianza y de la percepción de cómo se les dan es muy bajo en las chicas comparada con los chicos”, indicó Gomendio, que añadió que eso provocaba que con el tiempo la diferencia sí se termine por agrandar.
Uschi Henkes, presidenta del Club de Creativos, considera que “el problema radica no solamente en la primera fase educativa de aprendizaje en casa, sino también en la segunda, en las escuelas”. Henkes achaca buena parte del problema a los libros de Historia y los hechos que se estudian, protagonizados casi exclusivamente por hombres.
La directora general de la agencia Arnold, Cristina Barturen, opinó que “las niñas tienen que ser motivadas y estimuladas para creer en sus posibilidades”. En su intervención declaró que hay una falta de formación y medios: “Para mí la clave es la educación y la formación igualitaria. Ahí es donde hay que meterse”.
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La cineasta Claudia Llosa, Oso de Oro en la Berlinale 2009 por La teta asustada, reflexionó sobre «lo difícil que es entrar en los problemas intangibles”. Ella, en vez de utilizar “la retórica de lo opresor”, prefiere buscar cuáles son sus propios «miedos y vulnerabilidades” para enfrentarse a un problema.
En ese sentido, Llosa incidió mucho en la cuestión de la maternidad y en el sentimiento de culpa en relación a los cuidados familiares: “Debemos romper el mito de lo que es ser mujer, abandonar las visiones acartonadas de la feminidad”.
Úrsula García, dueña de la productora The Frank Barton Company, cree que “todavía existen las casillas y mientras no haya una confluencia real, seguirá habiendo un problema”.
Por parte de los anunciantes estuvo Elena Alti Ortiz, responsable de Marketing Digital en el Grupo Santander, que señaló que “tenemos que trabajar para mejorar la educación tanto en mujeres como en hombres”. En su opinión, las mujeres muchas veces “pensamos que el ‘enemigo’ es el otro género pero a veces somos nosotras mismas”, por lo que abogó por la sororidad: “El mejor coworking es que colaboráramos entre nosotras”.
Entrevista al guionista y director Daniel Sánchez Arévalo
Javier Angulo, director de la SEMINCI, entrevistó a Daniel Sánchez Arévalo, en la que fue en una de las citas más interesantes de las jornadas. El cineasta habló de su relación con la publicidad y también adelantó que el año próximo rodará su quinto largometraje, que será «una película pequeña» con la que «volverá a sus orígenes». Ha reconocido que ha tardado cinco años en volver al cine porque se agobió. “Sentía que mucha gente quería que fuese en una dirección”, confesó, en referencia al hecho de que continuara haciendo comedias.
Sánchez Arévalo, que ha hecho piezas de branded content para Gas Natural o Campofrío, reveló que la publicidad le ha hecho crecer: “Todo lo que hecho en publicidad me ha convertido en mejor cineasta. Todo suma”. En parte porque es complicado tener que “coger una historia que no has parido tú y contarla en poco tiempo».
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A él, que ha tenido mucho éxito en el cortometraje, le ha resultado más fácil que a otros directores adaptarse a la publicidad porque le gusta «contar historias en el menor tiempo posible”.
En su opinión, tanto en el largometraje como en publicidad “todos intentamos hacer películas que trasciendan y lleguen a la calle”. A pesar de que veía este mundo como «un entorno hostil», él señala que «no es nada caprichoso» y que se centra «en lo que puedo aportar”.
“Hay que dejar el ego en casa. Trabajas al servicio de una historia. Hay que tratar de entender y mejorar las ideas que te llegan. (…) Yo siempre voy a luchar por lo que creo que es mejor pero tienes que tener cintura y buscar un término intermedio”, explicó Sánchez Arévalo.
Los Premios Eficacia y el caso de Campofrío
Los Premios Eficacia se dan desde 1997 y la próxima edición se entrega el día 26 de octubre. Esta era la primera vez que los Premios Eficacia formaban parte de estas Jornadas. Estos premios siguen al alza, pues ha habido un 34% de crecimiento de casos presentados este año.
Campofrío tiene 5 casos entre los 128 finalistas de esta edición. En el Teatro Calderón estuvo hablando Jaime Lobera, Director de Marketing y Ventas en Campofrío y presidente de la Asociación Española de Anunciantes. “Los Premios Eficacia surgen para comprobar si los anuncios cumplen su objetivo de resultados y generan más ventas”, apuntó.
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Además de hablar de casos de Campofrío, como el famoso spot de ‘Cómicos’ en 2011, Lobera se centró en el concepto tras estos premios. En su opinión, “una idea puede ir creciendo muchísimo y también en el apartado de producción”. De hecho, añadió que “la producción se valora muchísimo en los Premios Eficacia”
“Cuando eres jurado de los Premios Eficacia y ves el trabajo de otros, aprendes muchísimo. Hay un nivel muy alto en este país”, indicó Lobera, que también habló de lo importante que es generar confianza, de ahí que apoye la certificación AENOR que ha impulsado APCP.
Google/Youtube y Shoot in Spain
Las últimas actividades en el Teatro Calderón tuvieron que ver, por un lado, con la innovación que está realizando YouTube en el campo de la publicidad audiovisual, y por otro, con España como plató de rodaje para empresas publicitarias extranjeras.
Paloma Cutillas, interactive producer en The Zoo, think tank interno de Google para clientes y agencias, señaló que, de promedio, cada persona pasa 33 minutos al día viendo videos en YouTube. A pesar de ello, cree que “no le estamos dando suficiente importancia a la creatividad” en este ámbito. “Se le da mucha importancia al targeting pero la creatividad la vemos como algo que es difícil de cuantificar”, manifestó.
Frente a las narrativas tradicionales del anuncio en TV, Cutillas insistió que en Internet se está dado una «narrativa emergente que trata de despertar el interés”.
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Cutillas enseñó ejemplos de cómo han evolucionado los tráilers de las películas: “Ahora en cinco segundos te dan un golpe de impacto y, además, con branding al principio”. Por ejemplo, el segundo tráiler de la serie Taken, realizado de una forma más moderna, fue un 250% más efectivo.
La representante de Google declaró que había que utilizar más los datos de segmentación para adaptar los anuncios. También habló de diferentes tipos de estrategias, desde los videos cortos que están impulsando, llamados Bumpers (a los que luego les dedicaremos un apartado especial), como formas ingeniosas en la larga duración. “Las marcas se están yendo a terrenos muy creativos que no tienen que ver con su sector para conectar con la audiencia”, comentó Cutillas, que sostuvo que lo crucial es que el contenido sea «relevante para el público al que nos estamos dirigiendo”.
Los productores alemanes Tom Gläser (Black Pearl Films) y Sandra Garsztecki (Markenfilm) nos dieron pistas acerca de la visión extranjera sobre rodar publicidad en España. En ambos casos destacaron que cada vez más se está reforzando la relación de la productora con la empresa de service para que sea más colaborativa.
Según Garsztecki, “España está siempre en el mapa”, puesto que “tiene buenos equipos y sigues estando en Europa”. Para Gläser las ventajas radican, sobre todo, en las infraestructuras y el clima.
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No obstante, también fueron críticos. El representante de Black Pearl Films dijo que los precios en otros sitios (refiriéndose a regiones como Sudáfrica o Europa del Este) «están a la mitad”, ya que “los precios de los equipos españoles son casi como en Alemania”. También subrayaron que había obstáculos con los permisos para grabar con niños o para el uso de drones.
Mesa redonda entre Creativos y Productores
La primera actividad del segundo día, que se celebró en el Teatro Zorrilla, se enfocó en cómo los nuevos formatos digitales están afectando profundamente al sector. En una mesa redonda moderada por Úrsula García, se abundó en los cambios que están teniendo lugar en los procesos del sector.
Empezó hablando José Luis Esteo, director creativo de September. “La industria publicitaria en los últimos 30-40 años se ha basado en el acabado pero, ahora mismo, lo que flota es la sensación de que el craft no es importante. Pues si no lo es, las productoras sobran”, indicó de forma tajante.
Los nuevos formatos están llevando a que lo importante sea la cantidad. Según Rosina Belda, de la productora Antiestático, “la velocidad nos afecta en los formatos y luego en cómo creamos esos formatos» y se pregunta: «¿Cómo hacemos para que la calidad no sufra sin darle la espalda a lo que está sucediendo?”.
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Miguel Escribano, productor de Harold Entertainment, sugirió que hay que «educar a los clientes para tratarlo igual en cuanto a calidad y resultados”. Ahora mismo, indicó, “estamos en el punto de lo digital del ‘ya nos las apañaremos’» pero «hay que darle la misma importancia a las creatividades para Internet que a TV”.
Esteo, de hecho, cree que hay una idea errónea con lo digital: “Lo digital no es barato. Y tampoco es efímero. Es rápido pero no es efímero”. Raquel Martínez, directora creativa de McCann, aseveró que “los contenidos bien producidos siempre van a competir” pero que se debe «crear cultura audiovisual sobre cómo está bien hecho un contenido”.
Albert Soler, de Mamma Team Productions, se mostró optimista, en el sentido de que «los nuevos formatos acabarán cogiendo el peso que tienen”. En su opinión, los publicistas no son «magos», por lo que «es el cliente el que tiene que decidir qué valor tiene su pieza» y «si la pieza tiene valor para él, lo pagará”.
Por su parte, Jaime Terol (Lee Films) abordó la cuestión desde el enfoque de que “hay una falsa sensación de que con los nuevos formatos digitales todo se ha simplificado». Terol manifestó que “se quiere que todo se haga cada vez más rápido y ágil pero lo que hay es un marasmo burocrático absurdo», donde acabas sumido «en un mar de papeles».
Álvaro Gorospe, de Garlic TV, tuvo una intervención nostálgica, recordando los «tiempos de gloria» ya pasados y que, con el tiempo, «ha habido que adelgazar» para «ser muy flexibles».
La revolución del branded content
El branded content se ha convertido en uno de los formatos de moda a la hora de evitar la desconexión habitual de un espectador con la publicidad, de manera que se elaboran contenidos de ficción que despierten su interés.
Pablo Muñoz, vicepresidente de la Asociación Española de Branded Content (BCMA), apuntó que trabajan «para promover el branded content como una herramienta complementaria» y para aclarar ideas sobre un formato sobre el que «hay demasiada confusión».
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“Es importante si de verdad será un contenido relevante para el consumidor. Si todo es relevante, nada será relevante», señaló Muñoz, que también aseguró que “no deberíamos hablar de patrocinadores, sino de coproductores”.
Si ahora se habla tanto del branded content es porque «necesitamos más que nunca ser relevantes. Para Muñoz, “no es un coste, es una inversión que tiene un riesgo y que también hay que hacer en la distribución y la promoción”
A continuación, se trataron varios casos de éxito en este campo: ‘Cuánto’ del Banco Santander (Grand Prix Entertainment en Cannes), el caso Cinergia de Gas Natural, sobre todo ‘En tu cabeza’, y ‘Las pequeñas cosas’ de Estrella Damm.
Elena Alti Ortiz (Grupo Santander) estaba orgullosa de los resultados comerciales de ‘Cuánto’: “Obtuvimos un 400% por encima de objetivos en ventas de cuentas”. Además, destacó la importancia de sacar rendimiento a la pieza: “La monetización de los contenidos es uno de los grandes valores. Hacer que sea una fuente de ingresos adicional”
Las consultoras están afectando últimamente mucho la relación de las marcas con los contenidos. Alti Ortiz avisó al sector: “Las agencias tienen que ponerse las pilas. Las consultoras lo afrontan todo desde el punto de vista transformacional. Se están metiendo en cuestiones estratégicas y creativas con planteamientos muy cerrados». Para contrarrestar este poder, cree que “los datos ayudan muchísimo para vender el proyecto internamente”.
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¿Qué hay que tener en cuenta al elaborar branded content? Yerai Gómez, creativo en McCann, estima que “es fundamental el papel de las agencias de equilibrar el propósito de marca y el esfuerzo para que no parezca un anuncio».
Para Verónica Acosta, responsable de transmedia para Arena Media, es fundamental “trabajar conjuntamente un año antes”. Su proceso en el ámbito transmedia es “trabajar la pieza de forma flexible y líquida» y dar relevancia «a la calidad de producción pero también a la distribución y la medición”.
De hecho, una vez terminada la pieza, Clara Valle (El Terrat), opina que “para la promoción es impagable tener a directores de primer nivel pero hace falta tener un contenido que les atraiga y que estén contentos”.
El sonido como aliado creativo
Las jornadas se cerraron con un coloquio en torno a la creatividad y las nuevas tecnologías que ofrece el sonido. Marc Orts (mezclas) y Pelayo Gutiérrez (diseño de sonido) trabajaban de manera freelance hasta hace dos años pero se incorporaron a la empresa Deluxe, que ha apostado fuerte por el sonido. El secreto de Marrowbone, la nueva gran producción de Telecinco Cinema, ha sido su primer proyecto integral de sonido.
El guionista Sergio G. Sánchez (El orfanato, Lo imposible) ha debutado como director de largometrajes con este film y ha querido darle mucha importancia al sonido: “A veces me pongo muy pesado porque parte del diseño de sonido intento aportarlo desde el guion”.
“Fue muy bonita la construcción del sonido desde ese momento. El sonido es un elemento profundamente narrativo”, afirmó Sánchez, que añadió que “te obliga a repensarlo todo. No es sólo dónde poner la cámara, sino de dónde va a venir el sonido”.
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En ese sentido, Pelayo Gutiérrez subraya la idea de que, dado que el sonido es 360 grados, «el fuera de campo es muy importante”
Marc Orts habló de su forma de trabajar: “Intento ser lo más purista posible en lo tecnológico y entender el contenido que estás sonorizando para que tenga coherencia y atrapar al espectador”. Además, piensa más en el espectador que en el director: «Intento crear sensaciones como las que quiero tener yo”.
Orts trabajó en ImmSound, empresa española que compró Dolby y cuya tecnología de sonido inmersivo derivó en el actual Dolby Atmos. Los responsables de Deluxe dieron a los asistentes unos cascos especiales para comprobar cómo se puede interactuar creativamente con sistemas inmersivos. Según Orts, “se trata de llevar al espectador al centro de la acción”.
ENTREVISTA A MARIANA HERNÁNDEZ, DIRECTORA DE ESTRATEGIA CREATIVA EN GOOGLE ESPAÑA
Mariana Hernández protagonizó una de las ponencias más atractivas, la que estaba destinada a los Bumpers, anuncios de seis segundos que van a empezar a hacerse un hueco en la publicidad en Internet.
La intervención estaba motivada por la celebración durante el pasado verano del Bumpers Lab, una iniciativa de colaboración entre Google y la APCP para experimentar con esta nueva narrativa. «El trabajo de la APCP fue desinteresado, generoso y profesional», destacó Hernández. Los resultados del laboratorio se presentaron por primera vez hace unas semanas en el evento anual YouTube Pulse, celebrado en Madrid.
Durante las jornadas Cine&Tele entrevistó a Hernández para que profundizara en este formato y el trabajo que han estado realizando. «España tiene un cine publicitario espectacular, con lo cual nosotros queremos poner nuestro granito de arena y con el Bumpers Lab queríamos invitar a expertos para que nos contaran qué harían ellos con seis segundos», explicó Hernández.
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Alrededor del 60% del video en Internet que vemos se hace desde los móviles.»Esta es la primera vez que se enfoca el video publicitario digital en la pantalla móvil. Esa es la gran razón de ser de un bumper», aseveró la representante de Google.
En la actualidad, los usuarios quieren consumir contenidos de una manera variada y entretenida y con formatos de publicidad no intrusiva. Según nos reveló Hernández, el promedio de gente que se queda viendo un anuncio que se puede saltar es de un 27 o 28%.
¿Será el Bumper el estándar para Internet? Hernández dice que «es posible» pero de lo que está segura es de que «es el formato que concreta lo que el usuario necesita en la innovación en móvil para la publicidad». Y, según sus datos, funciona. «Tenemos 600 estudios de bumpers en los que vemos que el 90% genera un crecimiento significativo de ad recall (recuerdo de anuncio)», apuntó la mexicana, que lleva residiendo en España desde principios de este año.
Las conclusiones que sacaron del laboratorio se resumen en cinco apartados. Primero, que hay que incluir los bumpers al principio de las campañas y no es buena idea intentar cortar un anuncio más largo para reducirlo a seis segundos. Segundo, que en 6 segundos sólo cabe una idea, por lo que el nivel de síntesis es muy exigente. Tercero, que la imagen prevalece sobre el audio y que incluso el silencio puede ser muy efectivo.
Cuarto, que tienen un ritmo propio en el que se rompe la estructura habitual del planteamiento, nudo y desenlace. Y cuarto, que varios bumpers funcionan mejor. «Creo que cuando distribuyes el mensaje en diferentes bumpers, logras redondear mejor la idea, en diferentes cápsulas cuentas una parte de la historia», aseveró Hernández. De hecho, todas las productoras que participaron hicieron, de manera espontánea, tres bumpers. Por los ejemplos que presenciamos en la ponencia, se vio que el elemento de comedia era muy efectivo. «Puede ser una hipótesis. Hay una sensación de que el humor funciona, sobre todo la ironía», señaló Hernández.