La compra de espacios publicitarios muestra síntomas de recuperación y repunta un 7,8%

Un año más InfoAdex ha presentado su Estudio de la Inversión Publicitaria en España que analiza el comportamiento del mercado publicitario en el año anterior y que ya alcanza su vigésimo octava edición. La principal conclusión es la recuperación de un sector que, aunque muestra síntomas de recuperación, aún no alcanza los niveles prepandemia.

En el encuentro virtual de InfoAdex, la directora general, Patricia Sánchez, y Pedro Villa, director de procesos y sistemas, han comenzado haciendo un histórico de los últimos tiempos y celebrando el inicio de la recuperación de la inversión publicitaria tras un periodo de fuertes cambios e inestabilidad, originados en la pandemia de Covid.

La evolución de 2021 ha ido reflejando el nivel de confianza existente en cada momento, si bien con un cierto decalaje. Así, se comenzó 2021 con un primer trimestre que empezó a revertir la caída del 17,9% experimentada el año precedente, con un crecimiento del 9,6% para los medios controlados, antes denominados convencionales; incremento que en estos medios llegó a alcanzar los dos dígitos, con una evolución positiva del 18,4% en los seis primeros meses del año.

Pasados estos meses de relativa tranquilidad, acompañados de algunas nuevas olas del virus más controladas, se fueron sucediendo distintos acontecimientos, en su mayoría ligados a la pandemia, que ralentizaron la recuperación. Así, el incremento de la inversión publicitaria para los nueve primeros meses del año bajó ligeramente hasta el 15,5%, pero siendo aún muy positivo respecto al año anterior.

Octubre trajo el Omnicrom, variante de virus que concentró el 40% de los contagios en España en los últimos cuatro meses, lo que sumado a la crisis de desabastecimiento y suministros provocó la mayor subida en la inflación en España de las últimas tres décadas.

Y todo ello se tradujo en un incremento en la incertidumbre existente en el mercado y un peor comportamiento del último trimestre, resultando un crecimiento total de la inversión real estimada para 2021 del 7,8%, situando al mercado publicitario en un volumen de 11.601,9 millones de euros frente a los 10.765,1 millones de euros que se alcanzaron en el ejercicio anterior.

«Veníamos de un pequeño descenso que ya hubo en el 2019 del 0,8%. En el 2020, y con motivo de la pandemia, hubo un fuerte descenso de la inversión, con un -18%, pero ya en 2021 estamos viendo cifras positivas, con un incremento para el total del mercado del 7,8%», ha resumido la directora general de InfoAdex.

La tasa de crecimiento en 2021, en el caso de los medios controlados ha sido del 11,5%, pasando de los 4.878,9 millones de euros que se registraron en 2020 a los 5.440,9 millones de inversión en 2021. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en 2021 fue del 46,9%, cifra que aumenta 1,7 décimas respecto al año anterior.

A su vez, los denominados medios estimados (antes llamados no convencionales) representaron en 2021 el 53,1% de la inversión total, con 6.161 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 4,7% superior a los 5.886,1 millones registrados en el 2020.

«Los medios estimados también han crecido en 2021 pero con un desarrollo un poco inferior respecto a los controlados. Esto es diferente a otras crisis a las que nos hemos enfrentado, en las que los medios estimados solían crecer por encima de los controlados», ha manifestado Sánchez, quien también ha apuntado que «entendemos que una gran mayoría de los cambios ocasionados por la pandemia han venido para quedarse».

La inversión real estimada en medios controlados alcanzó los 5.440,9 millones de euros durante el año 2021, cifra que representa un incremento del 11,5 % sobre la registrada en 2020. Durante el año que está siendo analizado, año que sigue marcado por la crisis sanitaria provocada por la pandemia Covid, todos los medios han aumentado su inversión respecto a 2020, salvo dominicales que presenta una caída del -27,1%.

Por tercer año consecutivo, digital ocupa la primera posición por volumen de inversión dentro estos medios y, en su conjunto, ha tenido un crecimiento en 2021 del 14,2%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.482,2 millones de euros frente a los 2.174,3 millones de 2020, ocupando ya el 45,6% sobre el total de la inversión del pasado año en el capítulo de medios controlados.

La inversión en televisión

El medio televisión mantiene su segunda posición en los controlados por volumen de negocio, con una participación del 32,6% en su conjunto. El pasado año ha experimentado una subida en inversión del 8,3%, situando su cifra en 1.776,2 millones de euros frente a los 1.640,3 millones de 2020.

El análisis de la inversión real estimada en el medio televisión se ha realizado a partir del control de InfoAdex y gracias a los datos aportados por un panel de anunciantes, a la colaboración del comité técnico del estudio de inversiones y a las declaraciones y/o estimaciones de ingresos publicitarios hechas en la mayoría de los casos por las propias cadenas de televisión.

Pormenorizando en este medio, en 2021 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 1.586,1 millones de euros lo que supone un crecimiento del 8,7% con respecto al 2020. Este grupo de televisiones concentra el 89,3% del total de la inversión recibida por el medio.

Por grupos, Mediaset y Atresmedia lideran. La primera se situado en 2021 en una facturación publicitaria de 767 millones registrando un crecimiento del 8,2% frente al mismo periodo del año anterior y alcanza una cuota del 43,2% de la inversión en televisión; mientras que la segunda, recibe una inversión publicitaria de 718 millones de euros frente a los 656,1 millones de 2020, consiguiendo una cuota de mercado del 40,4% en 2021, lo que ha supuesto un crecimiento en el volumen de inversión del 9,4%.

Destaca sin embargo que la Inversión vs. Audiencia no se comporta igual en estas grandes operadoras donde se destina mucho más de inversión en relación a la audiencia, que en el resto de TV Nacional y Autonómicas.

Por su parte, el grupo de las televisiones autonómicas registra 88,1 millones en 2021 lo que se traduce en una cuota sobre la inversión total en TV del 5,0%. Los canales de pago han registrado  una inversión publicitaria de 99,7 millones de euros, alcanzando el 5,6% del total de la facturación publicitaria del medio. Y la televisión local registra 2,3 millones de euros y un ascenso del 13,1% frente al ejercicio anterior.

El soporte cine asciende una posición este año y se sitúa en séptimo lugar dentro de medios controlados (tras radio, diarios, exterior y revistas). Este medio, sin duda, ha sido uno de los más afectados por la crisis sanitaria tal y como hemos estado apuntando desde Cine&Tele en los diferentes informes de InfoAdex, con la mayoría de las salas cerradas en el primer trimestre de 2021 y cuando se produjo la reapertura, tuvieron limitaciones de aforo. Pero, a pesar de todas circunstancias adversas, ha registrado un crecimiento en su cifra del 30,5%, al pasar de los 9,6 millones de 2020 a los 12,5 millones obtenidos el pasado año.

Respecto a los medios estimados el  el pasado año  se situó en 6.161 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 4,7% con respecto a los 5.886,1 millones que se registraron en el año anterior. Del conjunto de dieciséis medios que componen el grupo, once de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los cinco restantes disminuyen su cifra frente al ejercicio 2020.

Inversión publicitaria en relación al PIB

En los resultados del ejercicio de 2021 se registra un crecimiento del volumen interanual de la inversión tanto en los medios controlados como en los medios estimados, tendencia similar a la evolución del dato provisional del PIB. El índice conjunto de los medios sobre este indicador se sitúa en el 0,96%, la misma cifra que en el año precedente.

En lo que se refiere al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, hay que decir que la participación sobre el PIB de los medios controlados es una centésima mayor que en 2020 mientras que los medios estimados pierden dos centésimas.

Automoción pierde el trono

El primer sector por volumen de inversión en 2021 es Distribución y Restauración, con una cuota de mercado del 11,9%, seguido por Finanzas con el 9,4% de la inversión controlada.

Tal y como ha reflejado Pedro Villa, «por primera vez, el principal sector de inversión en 2021 fue el de la distribución, seguido por finanzas y por servicios públicos y privados. Tradicionalmente, el principal sector ha sido automoción, que este año es el cuarto. ¿A qué podemos achacar su caída del 14? Uno de ellos es la crisis de los microchips, el encarecimiento de las materias primas y la construcción de menos vehículos, lo que se vio reflejado en la inversión publicitaria».