Cédric Dufour, ejecutivo con más de 20 años de experiencia en la industria del retail y digital, fue nombrado hace un año como nuevo CEO de Rakuten TV. Charlamos con él, para conocer de primera mano su experiencia al frente de la plataforma y las claves de su estrategia de negocio.
Teleinforme: Se cumple un año desde que asumiste el cargo de CEO de Rakuten TV, ¿Cómo ha sido la experiencia en estos meses?
Cédric Dufour: Yo llevaba ya 7 años en Rakuten, pero en la parte de e-commerce, así que la industria del streaming era en cierto modo nueva para mí. En cierto modo, lo considero positivo, porque eso me ha permitido tener una mirada más fresca sobre aspectos importantes. Desde el inicio, mi estrategia ha sido bastante continuista con respecto a lo que se venía haciendo desde que nace Wuaki TV hace quince años. El mercado está creciendo y nuestro objetivo es hacerlo al mismo ritmo, por lo que hay que adaptarse constantemente a las nuevas necesidades y maneras de consumo. Tenemos que evolucionar, como mínimo, al mismo ritmo que los usuarios.
Si nos comparas con los agentes más grandes del mercado, somos más pequeños, pero eso nos permite ser mucho más flexibles y tener esa capacidad de adaptación constante. Por eso cuando lanzamos el modelo AVOD hace tres años, solo nos llevó unos seis meses adaptarnos y nos permitió ser pioneros en este ámbito. Ahora estamos analizando otras estrategias que nos permitan adelantarnos como hicimos entonces.
Cine&Tele.: ¿A cuántos hogares llega actualmente Rakuten TV?
C. D.: Ya estamos en 110 millones de hogares gracias al partnership que tenemos con la mayoría de fabricantes importantes de televisión. Uno de los principales hitos que hemos conseguido en este sentido es incluir el botón de Rakuten TV en los mandos de televisión de esas marcas punteras como Samsung o LG, lo cual nos ha permitido alcanzar un crecimiento muy importante en los últimos 5 o 6 años.
C&T.: ¿A qué crees que se debe la enorme expansión del modelo AVOD en los últimos años?
C. D.: Para nosotros es una apuesta clara, porque creemos que es una tendencia muy importante en el mercado. En Estados Unidos está creciendo a un ritmo mucho más alto que en Europa, así que creemos que aquí también lo hará y estamos muy bien posicionados para cuando suceda. No pretendemos que sustituya por completo a la oferta de pago que tenemos, sino que lo vemos como una forma de ampliar la oferta completa que proponemos a los usuarios. Como es lógico, entre nuestros clientes, hay usuarios que quieren ver el último estreno de James Bond o Top Gun: Maverick, y al día siguiente quieren ver algo gratis con sus niños. También los hay que solo quieren los estrenos o solo la parte gratis, pero nuestros análisis nos indican que la misma gente consume diferentes tipos de contenido dependiendo del momento del día o su estado anímico… lo cual nos lleva a apostar por el AVOD pero teniendo claro que queremos mantener TVOD y SVOD.
C&T.: ¿Ha llegado ese punto de no retorno en el que los usuarios ya no pueden pagar por más suscripciones?
C. D.: Sí, de hecho está muy de moda el término fatiga suscripcional a nivel internacional. El público está empezando a darse cuenta de que no le compensa tener tantas suscripciones porque no puede ver todo el audiovisual que está pagando. Nuestra propuesta de valor es muy clara: si quieres ver la última película que se ha estrenado, lo puedes hacer en nuestra plataforma pagando por hacerlo, pero si no tienes muy claro lo que quieres ver, tenemos una oferta importantísima en la parte AVOD y en los canales FAST.
C&T.: ¿Es distinto el usuario que busca el AVOD que el que consume canales FAST, aunque ambos conceptos sean muy próximos?
C. D.: Esto es interesante. Cuando lanzamos la oferta AVOD, detectamos que al público en general le satisfacía, pero otro segmento simplemente prefería sentarse y ver lo que estén poniendo en un canal de su gusto. Porque esta parte de canales FAST no consisten solo en agregar un montón de contenido y así crear un nuevo canal. Un editor tiene que preocuparse de hacerlo bien, adecuándose a los programas que la gente quiere ver por la noche o por el día, un lunes o un sábado… y es en esa construcción de la programación donde aportamos todo nuestro Know How a la hora de construir canales, dando lugar a nuestros canales Rakuten TV Drama, Rakuten TV Kids. También se lo ofrecemos a marcas como Hola o The Guardian, que nos aportan contenido y nosotros se lo estructuramos en un canal adecuado para sus consumidores, que distribuimos a través de nuestra propia plataforma y en otras como Samsung TV. Es una estrategia que queremos continuar potenciando, buscando otros propietarios de contenido que quieran hacer un canal con nosotros y distribuirlo tanto a través de Rakuten como en otras plataformas.
C&T.: ¿Si ya para el usuario supone cierta molestia elegir entre contenidos de una plataforma, no supone una cierta desventaja competitiva que tenga que elegir también entre modelos de consumo en Rakuten TV?
C. D.: Nosotros le damos al usuario la oportunidad de elegir con nosotros cualquier contenido, ya sea de pago, AVOD, TVOD, FAST…creemos que eso es positivo, no tener que salir de la misma plataforma sea cual sea el tipo de contenidos que quieres ver. Sí es cierto que existe un reto claro de tener que presentar todos estos contenidos de la forma más clara y atractiva posible, pero es un reto que no es exclusivo nuestro, sino para la industria en general, porque mucha gente está perdida con los distintos formatos de las plataformas: “este título lo puedo alquilar pero no comprar, el mes que viene solo comprar pero ‘¿entra o no en mi suscripción?’…”. Ese es uno de los temas donde estamos poniendo principalmente nuestro foco, para mejorar la claridad de nuestra oferta para los usuarios.
C&T.: Has comentado en alguna ocasión que para Rakuten TV no es tan importante conseguir grandes beneficios como consolidar un modelo de crecimiento estable, ¿cómo se consigue esto?
C. D.: Hay que enfocarse en diseñar buenas estrategias y no dispersarnos. Para llegar a un desarrollo sostenible tenemos que anticipar las evoluciones de los mercados y prever lo que va a pasar: ‘¿qué va a consumir el espectador y cómo lo va a querer hacer?’. De momento estamos en buen camino, mejorando los márgenes a corto y largo plazo lo que es clave para asegurarnos un futuro y un desarrollo sostenible.
A diferencia de otros, tenemos esa misma filosofía para lo referente a producción en originals. Estas producciones las ofrecemos en nuestra sección AVOD, pero la publicidad que hay ahora mismo en el AVOD no pueden cubrir costes de grandes producciones por sí solos, por eso tenemos que buscarnos la vida para financiar producciones. Por ejemplo, estamos llegando a acuerdos con marcas que desean asociar su nombre a una producción, como en el documental que hemos hecho recientemente para Rolex o el último documental de Ona Carbonell, que hemos sacado adelante con el apoyo de la marca Isdin, que quiso asociar su imagen a esa pieza en concreto.
También estamos investigando el sector de los NFT, por lo que es posible que a corto plazo lancemos dos documentales financiados parcialmente por la emisión de NFT. Otro de los modelos que hemos puesto en marcha es el de financiar con una Film Commission, en este caso Canary Island y Turismo de Canarias, con quienes hemos coproducido un reality de aventuras para promocionar los espacios de la Isla: Discovering Canary Islands. Podrían haber gastado ese dinero en otro tipo de publicidad, pero han decidido producir un programa que pone en valor el entorno de las Islas como plató, su entorno y posibilidades. Hay muchas marcas que vienen y nos dicen que quieren coproducir un contenido que aporte valor a su marca, eso es novedoso y un camino muy interesante ya que ambas partes salimos ganando.
C&T.: ¿Cuáles son los grandes retos de un sector al alza, como es el AVOD/FAST, en lo referente a publicidad?
C. D.: Necesitamos atraer ingresos de los anunciantes, igual que la televisión lo consiguió en su día. Para este segmento trabajamos con Rakuten Avertising, que es una compañía del grupo. Gracias a su colaboración hemos conseguido feel rates muy elevados, hemos vendido mucha de la publicidad disponible en la plataforma. Lo bueno de esta publicidad digital es que la podemos enfocar dependiendo del target que esté consumiendo un contenido: en base a nuestras analíticas de datos les ofrecemos publicidad que consideramos pertinente en cada caso. Si los clientes aceptan compartir sus datos, por ejemplo, de nuestra sección de e-commerce, podemos ofrecerles publicidad muy próxima a sus intereses en cuanto a compra de productos. Aquí tenemos un win-win: este tipo de publicidad es más efectiva para el anunciante, porque sabe que va a llegar a un target mucho más concreto que en la televisión, interesada por su producto y también para el usuario, porque recibe un tipo de publicidad que resulta menos incómoda que la tradicional, puesto que está adaptada a sus intereses concretos que resulta menos intrusiva.
C&T.: ¿Seleccionáis los contenidos más adecuados para cada país en base a vuestras mediciones?
C. D.: Sí, los contenidos preferidos de los usuarios dependen mucho del país donde se consuman y si hablamos de AVOD o TVOD. Rakuten TV llega 43 países, pero solo tenemos presencia de equipos en 15, así que tenemos que asegurarnos que en estos territorios ofrecemos un buen contenido global pero también local, porque la gente quiere ver los grandes títulos que se distribuyen a nivel global pero también un título producido en España, Francia o Polonia. Tenemos esa ventaja competitiva con respecto a algunos competidores, que contamos con editores que hablan día a día con la gente de esos países y saben lo que demandan, por lo estamos capacitados para dar respuesta a su demanda de un modo más específico que si únicamente tuviéramos una única estrategia global.
C&T.: ¿Cómo plantea la estrategia de Rakuten TV para los próximos dos o tres años?
C. D.: Queremos seguir creciendo, proponiendo nuevos contenidos pero igualmente importante será seguir ayudando al usuario a encontrar lo que le guste, recomendándole y facilitando su acceso a contenidos de calidad. Como somos una empresa global, con varios modelos de negocio, para nosotros lo más importante es conseguir que los clientes confíen en nosotros. Si cuando quieren encontrar algo que les guste, siempre está disponible en Rakuten TV, eso nos ayudará a tener ese desarrollo sostenible que te comentaba porque la gente confiará en nuestra oferta. El gran reto de cara al futuro es manejar esa contradicción entre ofrecer cada vez más contenido al tiempo que hacemos más claro y sencillo el acceso a los mismos.
____________________
Puedes leer este y otros contenidos destacados en la última edición de Teleinforme:
