El pasado 2 de noviembre publicamos en esta página un estudio que hice en mi blog personal acerca de la necesidad de adaptar el precio de las entradas a las películas que se exhiben. Esta semana la estadounidense AMC anunció que aplicaría su precio especial de matinal (un 25-30% más barato que el precio normal) a todos los pases de 80 for Brady desde su estreno. Por Juan García.
Lo potencialmente importante de este movimiento es que no se hace de forma general para todas las películas en cartelera, ni se hace como parte de ninguna campaña, ni a través de complejos algoritmos que hacen fluctuar los precios en base a variables como el día de la semana, las entradas disponibles, el tiempo que falta para el inicio de la sesión…
Se aplica un descuento especial a una película concreta para ayudar a “cristalizar” su éxito en taquilla, y parece que lo está consiguiendo: 80 for Brady ha facturado ligeramente por encima de las estimaciones en un fin de semana en el que Knock at the Cabin ha decepcionado.
¿Cuánto puede haber ayudado este movimiento de la AMC a esto?
2023, EL AÑO DEL PRECIO VARIABLE.
Variable o más bien adaptativo, porque lo que se busca es que se adapte a la su necesidad de terminar de convencer al público para que compre una entrada. Como ya publiqué en el estudio hay películas que no lo necesitan:
- El cliente está predispuesto a comprar la entrada lo antes posible.
- El cliente no busca la mejor oferta, busca el mejor momento.
- No le importa pagar más por formatos Premium.
- Busca una actividad para pasar momentos en familia.
Extracto del artículo “El precio justo de una entrada” (2 de Noviembre):
“Haciendo este pequeño experimento, llegamos a la misma conclusión, concretamente nos fijamos en cuatro datos clave:
- Media de % de Espectadores diarios / Precio medio de la Entrada (Average).
- Valor máximo de % de Espectadores y su Precio medio de la entrada de ese día (Max Day %).
- Diferencia de ambas parejas de datos.
- Gráfica comparativa entre % de Espectadores y Precio medio para determinar su tendencia.”
RESUMIENDO.
- Flecha roja plana, no hay relación entre precio y asistencia.
- Flecha roja hacia arriba, mayor proporción de asistencia cuanto más caro es el precio.
- Flecha roja hacia abajo, mayor proporción de asistencia cuanto más barato es el precio.
“Primer ejemplo.. los grandes estrenos.
En este gran estreno se ve claramente cómo se mantiene la tendencia de la relación entre precio y asistencia, la línea roja es plana y claramente un precio inferior perjudica a la explotación del título.
En esto otro estreno la diferencia es aún mayor, a pesar de haber sido exhibida durante los días de la Fiesta del Cine, sus % de Espectadores diarios de esos días bajaba un poco y se mantenía fuerte durante los fines de semana con la entrada a precio normal ¿Tendría sentido poner este título a un precio sensiblemente más caro?
Sí, completamente, pero es evidente que una simple gráfica con datos a posteriori no puede calcular o predecir cómo percibirá el cliente este incremento. Seguramente sería contraproducente.
No coge por sorpresa los datos de las películas familiares… aquí un pequeño ejemplo.
Es durante el fin de semana cuando se concentra en los cines el público familiar, por lo que las ofertas más adecuadas para ellos son las que se centran en los packs familiares o cumpleaños, es lo que tiene mayor sentido ya que su asistencia se concentra en los días en los que normalmente se aplica el precio normal de la entrada.”
LA OPORTUNIDAD QUE NO PODEMOS DEJAR PASAR
La AMC pone a prueba un modelo adaptativo de precios que desde aquí apuntábamos, un enfoque que no generaliza un descuento unas fechas concretas ni tampoco pone un precio menor a un producto dando a entender que es de menor calidad.
Extracto del artículo “El precio justo de una entrada” (2 de Noviembre):
“En el caso de querer aplicar un precio dinámico por película ¿Cómo se definiría esta diferencia de precio entre ellas? ¿Por sus bondades técnicas? ¿Por la cantidad de Superheroes que salen? ¿Por ser de estreno? ¿Como si fueran las últimas unidades de un producto que quieres quitarte de encima?
Porque no olvidemos que el precio también marca el valor de un producto, es algo abstracto que transmitimos al cliente.. hay que tener mucho cuidado con esto. Una bajada drástica y general de los precios puede que a corto plazo funcione (mejor como los estupendos eventos como la Fiesta del Cine), pero en relativo corto espacio de tiempo se convertiría en el nuevo precio «normal» de las entradas.. y ese panorama podría ser realmente catastrófico para las salas de cine.”
Tenemos que hacer un estudio previo o tener la cintura de reaccionar modificando los precios cuando aparezca una oportunidad como esta…
Extracto del artículo “El precio justo de una entrada” (2 de Noviembre):
“¿Qué pasa cuando una película genera interés pero no el suficiente para llevar a la gente a una sala de cine? Ahí sí que entra en juego el precio.
De vez en cuando aparecen estos casos en los que los días con precios más bajos (días del espectador o similares) sirven de mayor reclamo a unas películas que a precio «normal» no son competitivas.
- Más de un 7% de espectadores por encima de la media.
- Más de 2€ de diferencia por debajo de la media del ticket.
- Clara línea de tendencia, a menor precio, más asistencia.
Los perfiles son siempre similares, son películas que generan interés pero no terminan de cristalizar en la taquilla y quizá esto ayudaría a remontar su venta de entradas si en el momento de detectarlo se aplica una política de precios ajustada a lo que demanda el cliente.
Sin duda aquí lo importante de esta eventual campaña sería la capacidad de comunicación con el cliente, sin esto cualquier esfuerzo sería inútil.
(…)
Entonces ¿lo aplicamos? En todo caso ha de ser algo que beneficia a ambas partes, un precio innecesariamente bajo o un incremento probablemente perjudicial a medio plazo, no son estrategias que a priori sean interesantes, el dinamismo de un precio ha de dar como resultado un win-win entre clientes y exhibidores, sin que esto perjudique tampoco a la explotación del resto de películas, ni al valor que le da el cliente a la obra que va a disfrutar, ni por supuesto a los productores que no van a querer que se hagan experimentos con sus obras.”
Si esto funciona, la pelota estaría en el tejado de los exhibidores y de su interés en explorar un modelo adaptativo (¡no dinámico!) que no requiere más que un ágil análisis de sus datos de venta.
