InfoAdex presentó junto a sus patrocinadores Exterior Plus, IKI Group y ShowHeroes, el «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2024». Te presentamos sus conclusiones. Por Fátima Jarmouni
Según este estudio anual, que ya está en su trigésima edición, la inversión real estimada que realizaron los anunciantes para la compra de espacios en medios publicitarios españoles en el año 2023 representa un crecimiento del 4% sobre el año anterior.
La tasa de crecimiento en 2023 de los medios controlados (antes denominados medios convencionales) ha sido del 3,7%, pasando de los 5.692,0 millones de euros que se registraron en 2022 a los 5.901,2 millones de inversión en 2023. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total del mercado obtuvieron los medios controlados en 2023 fue del 46,5%. A su vez, los denominados medios estimados (antes llamados medios no convencionales) representaron en 2023 el 53,5% de la inversión total, con 6.799,6 millones de euros invertidos en el ejercicio, cuyo porcentaje aumenta un 4,3%, frente a los 6.520,7 millones registrados en el 2022.
Evolución de los medios controlados
La inversión real estimada en medios controlados alcanzó los 5.901,2 millones de euros durante el año 2023, cifra que representa un incremento en la inversión del 3,7% frente a los 5.692,0 millones registrados en el año 2022.
Digital ocupa por quinto año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y alcanza los 2.810,4 millones de euros, un 5,2% más que el año anterior. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el capítulo de medios controlados es del 47.6% en el año 2023.
El medio televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 29,4% del conjunto de medios controlados disminuyendo así una décima frente al porcentaje que alcanzaba en 2022. Aumenta ligeramente su inversión en un 0,3%, situando su cifra en 1.735 millones de euros.
En el tercer puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que registra en 2023 una inversión de 461,3 millones de euros. Se mantiene la evolución de este medio en positivo con un crecimiento del 3,2%. El medio radio supone el 7,8% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota disminuye 0,1 puntos frente a la que alcanzó en 2022.
El medio exterior, se posiciona este año en cuarto lugar, con un volumen de inversión publicitaria de 406,7 millones de euros, representando el 6,9% del total de la inversión recogida en los medios controlados. Su evolución frente al ejercicio anterior es del 16,1% respecto al 2022.
Diarios ocupa la quinta posición, con una cuota del 5,6% del total de los medios analizados, 0,4 puntos menos que en 2022. La inversión publicitaria de este medio ha sido de 332,9 millones de euros, con un descenso del -2,1% frente a los que se registraron en 2022.
En sexto lugar se sitúa el medio revistas con un crecimiento en su cifra de inversión del 2,2% que le ha supuesto pasar a los 126,0 millones en 2023. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios controlados se sitúa en un 2,1%, manteniendo prácticamente la cuota obtenida en el año 2022.
La inversión en cine, en séptimo lugar, supone 20,5 millones de euros que representan un 0,3% del reparto porcentual en medios controlados, y experimenta un decrecimiento interanual del -3,2%.
El medio de Dominicales es el que registra una menor cifra de inversión con 8,3 millones de euros, representa el 0,1% y disminuye su cifra en un -9,5% frente al año anterior.
Medios estimados
Bajo la denominación genérica de medios estimados se recogen el conjunto de medios publicitarios
que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa below the line.
En el año 2023 la inversión real en los medios estimados se situó en 6.799,6 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 4,3% con respecto a los 6.520,7 millones que se registraron en el año anterior.
Del conjunto de dieciocho medios que componen el grupo, doce de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los seis restantes disminuyen su cifra frente al ejercicio 2022.
InfoAdex ordena los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es marketing telefónico, que representa un 26,7% del total de los medios estimados. En 2023 recibió una inversión de 1.817,6 millones de euros, habiendo experimentado un crecimiento interanual del 9,8%.
El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalización y rótulos. En 2023 este medio ha experimentado un crecimiento en su cifra del 5,5%, alcanzando los 1.509,8 millones de euros. El P.L.V., merchandising, señalización y rótulos representa un 22,2 % sobre los 6.799,6 millones de euros que aporta la inversión total de los medios estimados.
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del Mailing personalizado, que en 2023 se ha situado en una cifra de 1.211,4 millones de euros, lo que ha supuesto un decrecimiento del -16,0%.
Los actos de patrocinio deportivo se sitúan en
cuarta posición, recibiendo en 2023 una inversión de 563,8 millones de euros. Una cifra que crece un 34,7% respecto al año anterior y, representa el 8,3% del total de la inversión de los medios estimados
Branded content se sitúa en quinto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 8,1% de la cifra de los medios estimados. Su cifra de inversión en 2023 ha aumentado un 21,2%, hasta situarse en los 550,0 millones de euros.
Este año se encuentra en sexta posición actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC, epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las
empresas, etc. Supone un 5,5% de los medios estimados, con una cifra de inversión de 373,9 millones, lo que representa un decrecimiento del -10,8% en relación al 2022.
En séptimo lugar aparece buzoneo y folletos con 255,1 millones de euros, lo que ha supuesto un decrecimiento del -0,6%. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre, ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios estimados es del 3,8%.
Audio digital, se posiciona como octavo medio con una inversión de 110,7 millones de euros. Representa el 1,6% dentro de los medios estimados y registra un crecimiento en la inversión del 47,5%.
El noveno puesto lo ocupa Influencers, con una inversión de 79,1 millones, que supone un crecimiento del 23,9%.
Anuarios, guías y directorios, es el décimo medio por inversión con 77,2 millones de euros y que representa el 1,1% dentro de los medios estimados. Supone un crecimiento en la inversión del 0,4%.
Animación punto de venta, obtiene en 2023 una cifra de 44,7 millones de euros, habiendo presentado un crecimiento en la inversión del 34,5% y una cuota del 0,7% sobre el total de los medios estimados.
Esports se sitúa en duodécimo lugar en este listado, con un crecimiento de inversión de un 13,2% respecto al año anterior, con una cifra de 41,9 millones de euros.
En el puesto trece se encuentran, por un lado, los Regalos publicitarios off line, cuya inversión aumenta en un 11,2% situándose en los 40,9 millones de euros y supone un 0,6% sobre el total de medios estimados. Y, por otra parte, los catálogos, con una inversión de 40,9 millones de euros. Esto representa una cuota del 0,6% sobre el total de medios estimados y un decrecimiento interanual del -15,1% en su cifra de inversión.
A continuación, aparecen las ferias y exposiciones, con un crecimiento del 26,9% con respecto a 2022, colocándose en un volumen de inversión de 38,3 millones de euros, 8,1 millones más que el año anterior.
Las publicaciones de empresa, (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones), ha aumentado un 9,5%, alcanzando una inversión de 9,9 millones de euros y una cuota del 0,3% de los medios estimados.
En penúltima posición, se encuentran las tarjetas de fidelización off line, cuya cifra de inversión se sitúa en 15,4 millones de euros y representa un decrecimiento del -3,7%.
Los Juegos promocionales off line, sigue manteniendo la última posición, con un decrecimiento del -1,2%, una cuota del 0,1%, y cuya cifra de inversión es de 8,8 millones de euros.
La evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB
En los resultados del ejercicio 2023 se registra un crecimiento del volumen interanual de la inversión tanto en los medios controlados como en los medios estimados, tendencia similar a la evolución del dato provisional de PIB.
El índice conjunto de los medios sobre este indicador se sitúa en el 0,87%, 0,05 puntos menos con respecto al ejercicio 2022.
En lo que se refiere al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, hay que decir que la participación sobre el PIB de los medios controlados es tres centésimas menor que en 2022, mientras que los medios estimados pierden dos centésimas.
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