La manera de consumir contenidos audiovisuales se ha transformado de manera radical en estos últimos años. Sin embargo, al entorno publicitario da la impresión de que le cuesta más afrontar ese salto que la tecnología y, de su mano, los hábitos de consumo, ya están dando. Por Daniel Crestelo
La manera de consumir contenidos audiovisuales se ha transformado de manera radical en estos últimos años. Hace 20, YouTube aún no había nacido de manera pública. Tras su llegada, muchos se cuestionaban la viabilidad de un proyecto que basaba su modelo de negocio en ver vídeos en una pantalla diminuta, la de un móvil, en lugar del gran aparato de televisión que ocupaba el centro de nuestros salones. No hace falta pensar mucho para ser conscientes de la revolución que hemos vivido en plataformas y formatos en este tiempo. Sin embargo, al entorno publicitario da la impresión de que le cuesta más afrontar ese salto que la tecnología y, de su mano, los hábitos de consumo, ya están dando.
La evolución desde la televisión tradicional hacia plataformas de transmisión (OTT) y servicios de streaming implica un cambio de códigos y formatos que es esencial que las marcas conozcan bien para poder conectar con sus audiencias. Los números no engañan: en 2023, la inversión publicitaria en digital ha liderado el crecimiento, muy por encima de la TV tradicional, a la que superó ya en volumen total hace varios años. De los 5.900 millones de euros en los que Infoadex sitúa el tamaño del mercado español de los llamados “medios convencionales” en 2023, 2.810 millones, el 47,6%, corresponde a digital. El resto se lo reparten la televisión lineal, prensa, radio, exterior y cine.
Sin embargo, dentro de ese escenario el peso de la CTV (Connected TV) sigue siendo residual, aunque es cierto que en el último ejercicio vuelve a más que duplicar la inversión anual recibida y ya supera los 82 millones de euros, cinco veces más que en 2021. Se confirma así como un dispositivo clave que permite a los usuarios acceder a contenido en streaming a través de internet pero al que todavía le queda mucho camino por recorrer.
La transición de la TVO (Televisión en oferta) a la TVD (Televisión a demanda) implica que en un mundo interconectado, el usuario tiene el poder de decisión. La integración de la CTV con la publicidad digital abre nuevas oportunidades para crear estrategias más personalizadas y efectivas. Las marcas que no quieran perder este tren deben ser conscientes de ello y apostar por propuestas nativas para ese ámbito, y no solo por trasladar lo que ya desarrollan en los formatos tradicionales.
La publicidad televisiva está atravesando una etapa crucial de transformación y es importante conocer los nuevos formatos y posibilidades que ofrece la tecnología. La TVOD y la CTV se perfilan como elementos decisivos en el futuro de la publicidad, ofreciendo a los anunciantes la oportunidad de llegar a audiencias relevantes de manera efectiva y personalizada gracias a la capacidad de segmentar, por lo que hay que prestarles especial atención. En este contexto, la medición del impacto de la publicidad, con la posibilidad de hacerlo en tiempo real, se vuelve cada vez más crucial.
Un ejemplo de ello es la irrupción de Amazon Prime Video con una propuesta que integra la data de retail media con el mundo de la televisión on-demand. De esta manera, su plataforma de vídeo y publicidad dentro del ecosistema de Amazon Ad network, Amazon Prime Video Ads, ofrece a los anunciantes la oportunidad de llegar de manera más efectiva a audiencias millonarias. Los datos que ofrece muestran la relación directa entre visionado en su ecosistema y compras posteriores. El reto para las marcas está en saber adaptarse con agilidad a esta nueva realidad para lo que se necesita contar con expertos que entiendan los requisitos esenciales para construir una propuesta de valor diferente basada en el formato vídeo.
