El 2023 ya está aquí pero las Big Tech y las grandes plataformas de Streaming siguen como en el 2022: continuaron los despidos y las cancelaciones en una especie de reestructuración de la que se conoce el principio, pero no se tiene muy claro cuál va a ser el final. Por Juan García.
THE HANGOVER
Como en las peores resacas nos hemos despertado en 2023 sin saber muy bien donde estamos o qué ha pasado. La oportunidad para intentar monopolizar el mercado (especialmente el audiovisual) aprovechando la pandemia se había acabado, a principios del año pasado Netflix perdía 200.000 suscriptores donde había previsto ganar 2,5 Millones y nada volvió a ser lo mismo en el negocio audiovisual.
Se acabó el buen vino…
Las grandes empresas del Streaming se enfrentan ahora entre otras cosas a una inflación desbocada que golpea a ellos y a sus clientes, a un Churn estructural ya crónico y ha de intentar acabar con el password sharing. Todo esto mientras aún les queda un largo camino hasta empezar a ser rentables y la competencia aumenta a pasos agigantados.
Ya no hay margen.
¿TE GUSTABA ESA SERIE?
Los seguidores de la reciente “1899” se llevaban hace unos días una malísima noticia: no habrá segunda temporada. Netflix decidía dejar en el aire esta historia que aspiraba a mucho más, por la constatación de un dato poco habitual, pero con todo el sentido del mundo: el % de espectadores NO completaron el visionado de la serie.
A esto se refería Neil Gaiman cuando hablaba de su miedo a propósito de que THE SANDMAN no tenga una segunda temporada por culpa del porcentaje de espectadores que no habían acabado de visionar la serie, a pesar de haber sido un gran éxito de audiencia. Por suerte para Neil y para todos los fans del cómic, una segunda temporada parece segura… aunque aún no se puede descartar ninguna decisión final.
Qué está pesando más ¿La calidad de la serie o la disponibilidad de tiempo del consumidor de verla? ¿Por qué incentivar esa necesidad de devorar contenidos sin ni siquiera masticarlos? Efectivamente, intentar anular a la competencia. Pero volvamos a los datos…
En la reciente Nueva Ley del Cine se obliga a las plataformas a hacer públicos sus datos, al menos parte de ellos como hacen los cines, pero llega algo tarde. Ya llevan meses avanzando en este sentido (como por ejemplo los recientes acuerdos de Netflix con BARB, Broadcasters’ Audience Research Board en el Reino Unido o el más reciente aún con Nielsen) para auditar parte de sus datos y poder entrar así en el mundo de la publicidad. Sí, la publicidad es vital para el desarrollo de las plataformas durante este 2023, es absolutamente clave dejar de ser islas dentro del ecosistema audiovisual y ocupar el sitio que les corresponde dentro de la cadena de valor.
Resumiendo: para poder vender anuncios tienen que dejar de vender humo.
“Apple vendió $ 5 mil millones en anuncios en 2022. Eso es 4 veces el negocio publicitario de Spotify. Amazon vendió más de $ 32 mil millones en anuncios en 2022; Alrededor del 7% de sus ganancias totales, pero aún más en anuncios que los ingresos totales de Netflix” avisa el analista Evan Shapiro.
NO TODOS SON IGUALES
Las estimaciones iniciales dicen que este año las suscripciones van a crecer la mitad de lo que se consiguió en 2021, una ralentización severa de su crecimiento. Los datos están ahí: durante 2022 todas las grandes empresas del entretenimiento han perdido colectivamente más de 10.000 millones de dólares en ganancias a causa de su apuesta por el Streaming, y esto además se ha transformado en unas pérdidas récord en el mercado de valores, llevándose en total más de 500.000 millones de dólares de su valor respecto al de principios de año.
Pero no todos son iguales.
Amazon y APPLE seguirán su propia hoja de ruta durante este 2023, en parte porque pueden seguir permitiéndose crecer a pérdidas. Sus fuentes de ingresos están suficientemente diversificadas como para soportarlo. Han conseguido conquistar las pantallas de los consumidores no solo a través de los contenidos, sino a través de los medios con los que se consumen: dispositivos físicos y servicios en la nube que tanto clientes de a pie como otras grandes plataformas pagan por usar.
PARAD, QUE ME BAJO
Eso debió pensar Reed Hastings cuando anunciaba que dejaba su puesto de co-CEO de Netflix. Los datos del último trimestre del año fueron en muchos aspectos buenos, pero aunque se prestó mucha atención al crecimiento de los suscriptores, no aclararon como sulucionarían el problema de fondo: La rentabilidad.
Los pioneros del streaming desde sus inicios necesitaban crecer rápido, marcar las diferencias en un terreno tan complicado como lo es el ocio doméstico y lo hicieron siguiendo 4 sencillos pero rompedores mandamientos:
- Temporadas completas (Binge Watching).
- Sin publicidad.
- Comparte tu cuenta (Password sharing).
- Contenidos originales y exclusivos.
Pero este 2023 necesitan hacerles una profunda revisión, algunos incluso necesitan desaparecer. Esto desde luego no ha de ser plato de buen gusto para los que hicieron de ellos la base de toda su estrategia… El problema es que los números ya no justifican la apuesta.
Toby Holleran explica para Ampere Analysis como el gasto medio del consumidor ha tocado techo y por qué. A pesar del incremento general del ARPU (ingresos medios por usuario o Average Revenue per User), el declive de las televisiones de pago y el estancamiento del gasto medio de los hogares en suscripciones a plataformas OTT (over-the-top, como las plataformas de streaming) provocarán su declive.
…Hace un par de meses Netflix ponía en marcha su AVOD (Suscripción con publicidad). …Hace una semana Ted Sarandos no se cerraba en banda a crear un canal FAST (Free Ad-Supported Streaming Television, es decir, TV gratis con anuncios).
…Hace unos días liberaron 2 de sus producciones, completamente acabadas se van a estrenar en otras plataformas y no en la suya, ‘The Inheritance’ y ‘House/Wife’.
…Puede que hoy mismo hayas dejado de poder compartir tu cuenta de Netflix.
2023 rompió la tabla de los mandamientos.
Cambiaron la televisión pero eso no significa que gobiernen lo que pasa en ella, han de adaptarse a la nueva realidad que ayudaron a crear, pero que han dejado de definir… En otras palabras, liberaron al genio, pero ahora no saben como volver a meterlo en la lámpara.
UN RECEPTOR DE TV PARA GOBERNARLOS A TODOS
Samsung lleva años vendiendo Smart TVs para los hogares de medio mundo, camino que parece querer imitar ROKU anunciando en la reciente CES2023 que en primavera de este año podremos comprar sus televisores, ya no sólo con su sistema operativo, sino con dispositivos completamente suyos y con un amplio abanico de canales FAST a disposición del cliente… y gratis.
Quien controle la pantalla, controlará al consumidor. El simple hecho de tener preinstaladas unas APP/canales concretos puede llegar a ser determinante en el crecimiento de algunas de estas plataformas. Esto es especialmente importante para el crecimiento de las plataformas FAST (Free Ad-supported Streaming Televisión) durante todo este año. Algunas de ellas llevan con nosotros mucho tiempo como PLUTO TV o TUBI (incluso DAZN emitirá 2 canales gratuitos con anuncios a través de la plataforma Samsung Tv Plus). Pero también se beneficiarán de la “liberación” de contenidos originales de las clásicas plataformas de Streaming: HBOmax ha sido la primera vendiendo contenidos originales que ya no le generaban ningún beneficio… y no va a ser la última.
El fin de la era del password sharing puede empujar definitivamente a muchos clientes a plataformas gratuitas y no a suscripciones de pago con anuncios, más aún cuando por problemas contractuales, ofrecen una cantidad de contenidos muchísimo menor que sus suscripciones sin anuncios, al menos en el caso de Netflix.
LA CESTA BÁSICA AUDIOVISUAL
Durante este 2023 crecerán los hubs o bundles (paquetes de contenidos de diferentes plataformas) de entretenimiento. Las plataformas se convertirán en una especie de sello de calidad del contenido.
La obsesión por poseer contenidos exclusivos, originales y de grandes presupuestos (parte de lo que llaman Peak TV), dará paso a la de luchar para ofrecer grandes paquetes con varios servicios o canales diferentes, entre ellos deportes o contenidos temáticos, pero sobre todo contenidos en directo… la TV lineal no ha muerto.
A pesar del empoderamiento del consumidor sobre qué contenidos quiere ver y cuando, muchos otros consumidores aún buscan en la TV una compañía, algo que rompe el silencio del hogar sin necesidad de costar 30 millones de dólares por capítulo. La “TV de compañía” ha generado y genera unas sinergias a su alrededor (en términos de publicidad y de minutos de visionado) que aún tiene un peso específico tremendo. Estos contenidos son tremendamente más rentables y tienen en las plataformas FAST un lugar perfecto donde seguir creciendo.
Como dijimos ni siquiera Netflix se ha cerrado la puerta ante el evidente crecimiento de canales FAST, esto encaja perfectamente con el mundo de la publicidad, además de ser más flexible y de gozar de explotar la posibilidad de personalizar la publicidad a cada cliente.
MÁS MADERA
Tengamos en cuenta que este es el año en el que APPLE nos enseñará (o no) sus gafas de realidad virtual y realidad aumentada (que no es lo mismo). Se dice que van a ser 2 modelos, uno para la realidad aumentada y más livianas, y otro llamado Apple Reality Pro para disfrutar de la realidad virtual.
Está claro que definitivamente se dará pistoletazo de salida al metaverso, animando a más empresas a sumarse al diseño y comercialización de dispositivos, a extender su influencia sobre el cliente en un entorno virtual.
Paralelamente, el desarrollo de las IA que transforman texto a audio, a vídeo o incluso que son capaces de renderizar video a tiempo real, cambiará todos los procesos creativos adaptándose a las necesidades de los contenidos.
Incluso Google y su hegemónico buscador va a tener que ponerse las pilas ante la primera amenaza real a su corona que representa ChatGPT.
Imaginad las posibilidades…
…emplazamiento de productos adaptados al mercado en el que se lanza.
…poder alterar los movimientos faciales de los personajes para que realmente parezca que hablan en el idioma que lo escucha el consumidor.
…alteración de los elementos visuales de la historia adaptados a posibles vetos en los mercados objetivo.
…IAs creando guiones, animaciones, escenarios, escenas completas y hasta dirigiendo a los actores y actrices.
¿Cómo afectará esto al mundo de las plataformas?
Las películas y series son en definitiva una forma de contar historias, pero no olvidemos que las redes sociales también lo son. Plagadas de influencers, youtubers y TikTokers llegan a los consumidores de una manera mucho más eficiente. Solo hay que ver las cifras que se mueven alrededor de ellos: estratosféricas.
Shakira y su despechado tema con Bizarrap ha conseguido en 3 minutos colocar la historia de desamor más importante de todo este 2023, en 3 escasos minutos. Por no hablar de todas esas frases que pasarán a formar parte de nuestra cultura popular y que rápidamente han visto su eco en campañas publicitarias a tiempo real. Esto, a pesar de la dudosa moral que esconde, es real y comercialmente funciona.
Recientemente los colegios públicos de Seattle denunciaban a grandes tecnológicas como Meta, TikTok o Youtube por explotar el sistema de recompensas del cerebro de los jóvenes haciendo que vuelvan una y otra vez a sus aplicaciones. ¿Quizá 2023 sea el año en que las asociaciones culturales, de consumidores o estamentos públicos regulen este sector?
Puede que se intente regular, ya sabemos que sobre TikTok sobrevuela una amenaza de prohibición… ¿Pero esto es un movimiento en defensa del ciudadano o un intento por controlar el medio?
VOLVAMOS A LAS TRINCHERAS… DE LAS HISTORIAS.
Hace poco leí “no hacen falta más historias, hace falta contarlas mejor”. No le faltaba razón a quien lo escribió.
Durante 2023 veremos como la necesidad de contar mejor las historias cinematográficas acercará la forma de producción propia de las plataformas a modelos más tradicionales de explotación para sus películas. Se necesita mayor y mejor escaparate de promoción. La tradicional ventana de exhibición cinematográfica en cines les da eso y mucho más. Pero como me decían hace unos días, esto no es un paso atrás, es una transformación. Estoy de acuerdo.
Hay múltiples razones que nos invitan a pensarlo…
Primero, el reciente éxito de AVATAR, EL SENTIDO DEL AGUA y otros grandes estrenos, invita a la industria a esforzarse por recuperar también ese cine adulto y familiar. Amazon estrena en abril un biopic sobre Michael Jordan llamado AIR exclusivamente en cines, cuando ellos se lancen a la exhibición cinematográfica en salas, el resto irá detrás.
Segundo, el nulo margen de maniobra que puso de manifiesto el cese de Bob Chapek y el inesperado retorno de Bob Iger como CEO de Disney. Hablar de Iger es hablar de la adquisición de Marvel, Star Wars, Pixar… pilares de la exhibición que habían sido troceados y servidos a las plataformas en estos últimos años.
Tercero, porque no ha hecho falta regular en la nueva Ley del Cine la duración mínima de las ventanas de exhibición en cines. BLACK PANTHER irá a plataforma el día 1 de febrero después de más de 80 días de exclusividad y para AVATAR, EL SENTIDO DEL AGUA ni siquiera hay fecha. En varios sitios especializados se comenta que la nueva entrega de INDIANA JONES que se estrenará en junio, no se estrenará en Disney+ hasta Diciembre del 2023. El mercado se regulará solo… al menos para los grandes estrenos.
Cuarto, por la necesidad de diferenciar tus contenidos respecto a la competencia. Una parte de estas estrategias pasa, como ya apuntamos, por el control de los dispositivos de los consumidores, pero esto no es un paso viable para todas las plataformas. Sí lo es en cambio una transformación de su modelo de explotación incorporando a las salas de cine y ayudando a diversificar sus contenidos.
Quinto, la necesidad de dar relieve a algunos eventos que tienen una calidad cinematográfica tanto técnica como artísticamente, muy por encima de lo que la pequeña pantalla puede ofrecer. Estrenos como THE BOOGEYMAN, pensados en un primer momento para plataformas, van a tener estreno exclusivo en cines. También veremos como la banda METALLICA estrenará en exclusiva su nuevo disco en la gran pantalla.
Hay que perder los complejos, el canal de distribución va a cambiar también a favor de las salas de cine, esto será más evidente aún cuando una serie de gran presupuesto haga un gran estreno exclusivo en salas ¿Podremos por fin verlo en este 2023?
Sexto y último, el cine en salas es capaz de contar grandes historias sin distracciones y esto ya de por si es un valor único. Necesita una profunda reflexión sobre su modelo y llegar a acuerdos pensando en su futuro para encajar en los hábitos del consumidor o las próximas historias relevantes que se consuman tendrán forma de vídeo corto, con miles de emoticonos y en vertical ¿Os imagináis? Horrible.
…por cierto ¿Quién controla ya la venta de muchos de los dispositivos de TV, tiene ya esa naturaleza innata de ofrecer un “paquete de contenidos/servicios” y comienza a dar pasos serios hacia la exhibición cinematográfica? Efectivamente: Amazon. Pasos no, kilómetros por delante de todos.
Lo que está claro es que este 2023 no nos vamos a aburrir ni 5 minutos… There’s No Business Like Show Business!
